201905VCM

W W W . V A L U E C H A I N . B E 14 E-FULFILMENT onderzoek. In een eerste scenario kregen consumenten meteen een pop-up met een default keuze te zien. Die optie konden ze accepteren of niet. Indien niet, dan kregen ze meteen het hele menu voorgeschoteld. In een tweede scenario kregen ze het hele scherm, maar was er als suggestie één slot in het groen aangeduid. N. Agatz: “Frappant was dat 40% die default keuze gewoon aanvaardde, terwijl geen enkele respondent dat tijdsvenster spon- taan aanvinkte zonder incentives. Ruim de helft aanvaardde het voorstel als ze meteen ook de andere keuzes te zien kregen. Default opties werken dus al heel goed om de consument in de goede richting te stu- ren. Dat vermindert meteen ook de com- plexiteit voor de klant. Voeg je daar nog aan toe dat dit tijdsslot duurzaam is, dan zal het effect nog groter zijn.” Studie 5: effect van prikkels op langere tijdsvensters Nog een ander experiment onderzocht hoe goed groene en financiële prikkels werken om klanten voor een ruimer tijdsslot te laten kiezen, met name vier uur in plaats van twee uur of zes uur in plaats van twee uur. Uit dat experiment bleek dat heel wat con- sumenten spontaan voor een langer tijds- slot kiezen, zonder dat er een incentive aan gekoppeld is. “Op zich klinkt dat onlogisch, maar ook Albert Heijn merkt dat consu- menten vaak spontaan voor een ruimer tijdsvenster kiezen. Het zou kunnen dat het sommige mensen niet uitmaakt omdat ze pakweg toch de hele namiddag thuis zijn”, meent Niels Agatz. Ook hier blijken beide prikkels klanten te motiveren om voor een langer tijdsslot te gaan. Dit experiment toont aan dat de groene prikkel krachtiger is om klanten te overhalen om een tijdsslot van zes uur aan te vinken dan een financiële beloning. N. Agatz: “Daaruit kunnen we afleiden dat het effect van een financiële beloning snel- ler achteruitgaat wanneer de klant daar een grote toegift voor moet doen. Groene prik- kels spelen in op de waarden die mensen belangrijker vinden. Die blijven beter over- eind, zo blijkt ook uit deze proef.” Bezint eer je groen begint Samengevat blijkt uit de verschillende experimenten dat het voor e-commercebe- drijven wel degelijk interessant is om met groene labels aan de slag te gaan. “Albert Heijn is bijvoorbeeld al begonnen met groene boomblaadjes in de hoek van lan- gere tijdsvensters te plaatsen”, weet Niels Agatz. “Een volgende stap kan erin bestaan dat op een nog meer dynamische manier wordt gewerkt. Namelijk door groene prik- kels te geven voor tijdsvensters die interes- sant zijn in het kader van de transportplan- ning.” “In dat geval moet je natuurlijk wel goed weten welke vensters je groen kleurt, wat een dynamische planning noodzakelijk maakt”, besluit hij. “In sommige gevallen is het ook beter om leveringen meer te sprei- den, in dichtbevolkte steden zoals Brussel, bijvoorbeeld. Daar wil je net niet dat ieder- een in hetzelfde tijdsslot bestelt. Aan het gebruik van zulke groene labels moet dan ook een uitgekiende real-time strategie vasthangen.” TC Het effect van een financiële beloning gaat sneller achteruit wanneer de klant daar een grote toegift voor moet doen. Groene prikkels spelen in op de waarden die mensen belangrijker vinden. Die blijven beter overeind, zo blijkt.

RkJQdWJsaXNoZXIy MjkyNTU=