Delen om te vermenigvuldigen
Samenwerking tussen Nestlé en Delhaize op basis van POS-data
Het managen van de supply chain is de voorbije jaren een stuk uitdagender geworden. De hogere klantenverwachtingen, de stijgende distributiekosten, de grotere focus op duurzaamheid en het toenemende aantal producten nopen tot een transparante supply chain. Omdat in de FMCG-sector niemand een volledige supply chain beheert, is samenwerking cruciaal. Zo delen Delhaize en Nestlé al verschillende jaren Point Of Sale (POS) data om hun supply chains sneller op elkaar te laten inspelen. Dat leidt tot een ‘triple win’ met efficiëntiewinst, omzetverhoging en een hogere klantentevredenheid als resultaat.
De producten van Nestlé en de winkelpunten van Delhaize zijn alom gekend, maar we geven u toch enkele cijfers mee die de complexiteit van de supply chains staven. Zo realiseert Nestlé met maar liefst 2.000 verschillende A-merken wereldwijd 80 miljard euro omzet op jaarbasis. Voor de Belgische markt zijn dat zo’n 110 A-merken, met paradepaardjes als Herta, Nespresso en Fitness. Delhaize draait alleen al in België een jaaromzet van 5 miljard euro, heeft zo’n 800 winkels, krijgt wekelijks 4 tot 5 miljoen klanten over de vloer en lanceert zo’n 1.000 nieuwe producten per jaar.
“De laatste dertig jaar legden producenten en retailers een lange weg af op het vlak van samenwerking”, begint Ignace Stas, Supply Chain Project Manager bij Delhaize de gezamenlijke presentatie op Supply Chain Innovations 2016. “Begin jaren 90 plaatsten we een bestelling bij de leverancier en daarmee was de kous af. Zo’n vijftien jaar geleden begonnen we met het delen van voorraadgegevens van het centrale dc. Dat gaf de leveranciers al enig inzicht in de productrotatie waardoor ze konden anticiperen op de toekomstige productbestellingen. Daarna stapten we over op Vendor Managed Inventory (VMI) waarbij de leveranciers onze voorraadniveaus in het distributiecentrum beheerden op basis van de verwachte vraag en de gemaakte afspraken. Een paar jaar geleden starten we dan het Vendor Pulse-project. Daar gaan we nog een stap verder in het delen van data. We geven een beperkt aantal leveranciers volledige toegang tot de masterdata voor hun product. Ze kunnen de voorraad en verkoop op winkelniveau op die manier dagelijks opvolgen.”
Vertrouwen als voedingsbodem
Delhaize definieert het Vendor Pulse-project als volgt: ‘het creëren van de mogelijkheid om over de grenzen van de organisatie heen de planning en operaties te verbeteren, om zo resultaten te bereiken en zijdelingse voordelen te behalen die niet mogelijk zijn wanneer er volledig onafhankelijk wordt gewerkt.’ De kern van de idee is om data te delen. “Door openlijk data te delen, willen we met een selecte groep leveranciers een omgeving scheppen waar er vertrouwen is. Een omgeving waar informatie niet wordt gebruikt voor prijsoorlogen, maar waar we met verschillende partijen op lange termijn structurele verbeteringen realiseren. We streven daarbij ook allemaal dezelfde doelstelling na: de klant beter bedienen”, aldus Ignace Stas.
“De insteek is dat zowel de producent, de retailer als de klant baat hebben bij een hoge On-Shelf Availability (OSA). Een mooi zijeffect van het Vendor Pulse-project is dat we allemaal naar dezelfde versie van de data kijken. Wanneer we vroeger met elkaar in gesprek gingen, trokken we elkaars cijfers voortdurend in twijfel. Vandaag zijn de data op ons dataplatform zo betrouwbaar dat geen enkele leverancier ze nog in vraag stelt. In plaats van verhitte discussies te voeren, kunnen we samen op zoek gaan naar waarde en projecten opstarten die leiden tot verbetering”, voegt Ignace Stas toe.
Positief verhaal
Wim Van Geerteruy, Customer Service Manager bij Nestlé, ziet tal van voordelen in de intense samenwerking met Delhaize. “Doordat we de data tot op winkelniveau zien, kunnen we veel sneller ingrijpen bij een slechte OSA-score. Waarom is een product niet gescand? Was er geen voorraad in de winkel? En zo ja, hoe komt dat dan? Waren er communicatieproblemen of is er een structureel probleem, zoals te weinig plaats in het winkelrek? Doordat we een beter zicht hebben op waar er problemen zijn in de keten, kunnen we onze vertegenwoordigers veel efficiënter aansturen. Bovendien beschikt elke verkoper vandaag over een tablet met de meest recente en voor hem relevante informatie. Hij hoeft niet langer alle producten te controleren, maar enkel deze waar we een abnormaal verkoopcijfer voor optekenen. Doordat hij veel beter geïnformeerd is, kan hij ook een veel persoonlijker advies geven aan de winkelmanagers, wat een positieve impact heeft op de efficiëntie van de winkelbezoeken.”
Interessant is ook dat de vertegenwoordigers van Nestlé de oorzaak van het niet beschikbaar zijn van een product ingeven op hun tablet. Dat laat analyses toe op een hoger niveau. “Hoeveel draagt elk product bij aan onze omzet? En hoeveel omzet verliezen we doordat bepaalde winkelpunten een product niet in hun assortiment hebben? Uit de cijfers van 2015 blijkt dat de herintroducties door onze vertegenwoordigers toch mooi 0,4% van onze jaaromzet uitmaken”, zegt Philippe Wuidar, OSA/e-POS specialist bij Nestlé. “Wekelijks krijgen de afdelingsmanagers ook een dashboard in hun mailbox waarop ze heel snel grafisch kunnen zien wat er gebeurt in hun business. Dat zorgt voor meer transparantie en een hogere reactiesnelheid.”
“We merken dat er ook een betere communicatie is tussen key account managers en inkopers. Vroeger werd er gesproken over ‘sell-in data’, nu spreekt iedereen over ‘sell-out data’. Sell-in data slaan op de verkoopcijfers van de retailers of wat Delhaize dus bij ons aankoopt. De sell-out data geeft de verkoop van Nestlé-producten aan de consumenten weer. Het feit dat iedereen nu gefocust is op sell-out data toont een echte verandering in de mindset aan”, meent Wim Van Geerteruy.
Veel problemen met OSA-scores doen zich voor bij productintroducties of promotionele acties. Het delen van data komt daar goed van pas.
Philippe Wuidar: “Productintroducties verlopen vandaag vlotter en sneller. Door te kijken hoe vaak het nieuwe product gescand is in de verschillende winkelpunten, kunnen we al snel zien of een product aanslaat. Wanneer het product goed loopt in de meeste winkelpunten, maar in enkele andere niet, kunnen we een vertegenwoordiger langs sturen. Misschien werd de voorraad nog niet in het winkelrek geplaatst? Doordat we inzicht hebben in de data op winkelniveau kunnen we winkels ook veel beter adviseren bij promotionele campagnes.”
Blijven doorgaan
Door samen te werken kunnen zowel de producent als de retailer gemiste verkoop verminderen, meer duurzaam ondernemen, aangezien er door een meer accurate forecast minder producten weggegooid hoeven te worden, ¬en dus ook de omzet verhogen. “Maar de einddoelstelling van zowel Nestlé als Delhaize is het verhogen van de klantentevredenheid door een betere productbeschikbaarheid”, stelt Wim Van Geerteruy.
Hoe zien beide partijen de samenwerking verder evolueren in de toekomst?
W. Van Geerteruy: “We hebben een zekere maturiteit bereikt in het delen van POS-data. Daarom willen we nu nog een stap verder gaan en inzetten op wat wij ‘advanced collaboration’ noemen. Wat houdt dat in? We streven naar een collaboratieve forecasting waarbij we als producent de voorraad niet meer op het dc-niveau van Delhaize beheren, maar op winkelpuntniveau. We proberen ook gezamenlijke afspraken te maken over promotionele activiteiten en actieplannen op te stellen. Dat leidt tot een verdere uitdieping van de samenwerking. Informatie houdt de supply chain organisatie draaiende. Als je innovatie wil brengen in de supply chain is het belangrijk data te delen en deze in te bedden in een supply chain project zoals Vendor Pulse.”
