Avontuurlijke trip over meerdere kanalen heen

Dat retailers het vandaag niet gemakkelijk hebben om stand te houden, is een understatement. De groeiende internationalisering en de felle concurrentie zorgen ervoor dat het voor de meesten keihard knokken is. Dat ondervindt ook Retail Concepts (zie ook kader) aan den lijve. “Het retaillandschap is ongelooflijk veranderd”, begint Thomas Vaarten. “Mocht je onze winkelmedewerkers twintig jaar geleden gevraagd hebben wie hun grootste concurrent was, dan hadden ze zonder aarzelen andere winkels in de regio genoemd. Vandaag komt de concurrentie vanuit heel veel verschillende hoeken. Andere fysieke winkels, omnichannelbedrijven en pure players à la Zalando en Amazon, allemaal doen ze hun uiterste best om hun graantje mee te pikken.”

Vijf stappen naar omnichannelstrategie

Om in deze competitieve markt weerwerk te bieden, heeft Retail Concepts de laatste jaren enkele belangrijke beslissingen genomen met het oog op een stevige omnichannelstrategie.
Thomas Vaarten: “De overstap naar een multichannelomgeving hebben we een vijftal jaar geleden gemaakt. Gaandeweg zijn we de verschillende kanalen meer met elkaar gaan verweven, zodat we vandaag gerust kunnen stellen dat we een omnichannelbedrijf geworden zijn. Die evolutie heeft ook op mijn rol binnen de organisatie een grote impact gehad. Twee jaar geleden – toen ik store manager was – is me gevraagd de rol van e-commercemanager op te nemen. Zo wilde de organisatie mijn ervaringen uit the field zoveel mogelijk in het e-commerceverhaal brengen.”

Dat de evolutie van bricks naar bricks & clicks niet bepaald over rozen loopt, ontkent Thomas Vaarten niet. “Om te komen waar we nu staan, hebben we een vijftal belangrijke stappen moeten doorworstelen. Een eerste is ongetwijfeld management alignment. Als er één persoon binnen het managementteam absoluut niet in een omnichannelstrategie gelooft, dan zul je op dat vlak ook nooit ver komen. Die mensen meekrijgen in het verhaal is dan ook vereiste nummer één. Gelukkig hebben we zeer snel alle neuzen in dezelfde richting gekregen.”

Vooral om de winkelverantwoordelijken mee op de omnichanneltrein te krijgen, zijn grote inspanningen nodig. “Onze managers worden verloond op basis van een vast loon en een additioneel bonussysteem. Als je wil dat zij je omnichannelstrategie dragen, dan moet je hen daar incentives voor bieden. Dat doen we bijvoorbeeld door hen te belonen voor alle omnichanneltransacties die in de winkel plaatsvinden. Alleen zo kun je vermijden dat ze de webshop als een bedreiging gaan zien”, klinkt het. “In de lijn daarvan organiseren we ook heel wat in store trainingen op structurele basis. Zo krijgt elke nieuwe medewerker een intense coaching, waarin het belang van ons omnichanneldenken vervat zit. Daarnaast krijgen medewerkers ook aanvullende opleidingen om onze strategie optimaal naar de klant te kunnen vertalen.”

Verder is een continue samenwerking tussen verkoopteams en het 26-koppige e-commerceteam een must.
Thomas Vaarten: “Als je beide als aparte entiteiten beschouwt, wordt het lastig om tot één consistente visie komen. Zo wordt het e-commerceteam betrokken bij sales meetings en wanneer we bepaalde stappen binnen e-commerce realiseren, plegen we overleg met de store managers.”

Een laatste cruciaal aandachtspunt binnen de implementatie van een omnichannelstrategie is de achterliggende IT. “Hoe eenvoudiger de consument zijn goederen online kan bestellen, hoe gesofisticeerder de IT-infrastructuur achter de schermen in elkaar steekt. Zo hebben we ervoor gezorgd dat de online klant zijn pakket thuis of in een winkel kan ontvangen. Hij kan zijn pakket online terugsturen of naar een winkel terugbrengen. Dat klinkt evident, maar dat is het niet. Zo moeten we online aankopen linken met de kassa’s in onze fysieke winkels”, verduidelijkt Thomas Vaarten. “Samen met de verkoopteams heeft onze IT-afdeling ook grote omnichannelschermen in de winkels geïnstalleerd. Zo willen we onze klanten in de winkel laten kennismaken met de voordelen van onze onlineshop. Op die manier wordt de winkelbeleving van de shopper nog beter, wat uiteindelijk ons ultieme doel is. In een winkel vindt de klant bijvoorbeeld niet het volledige aanbod jassen. Via het scherm kan hij zoeken in welke kleuren een jas nog verkrijgbaar is. De gewenste kleur kan hij dan via dat scherm bestellen en thuis of in de winkel laten leveren.”

Al wordt het productassortiment van A.S. Adventure winkels steeds completer, dankzij het online kanaal kan de keten veel meer aanbieden dan wat ooit in de fysieke shop aangeboden zou kunnen worden.
Thomas Vaarten: “Van bepaalde leveranciers bieden we via de website zelfs een extra uitgebreid aanbod aan. In totaal schatten we dat je via onze website zo’n 30.000 artikelen kunt kopen.”

Waarde van content

Sowieso is de weg naar een geslaagde omnichannelstrategie een verhaal zonder einde. Om de winkelbeleving van de online shopper optimaal te maken, levert A.S. Adventure dan ook continu inspanningen.
Thomas Vaarten: “Zo ervaren we dat klanten online content op basis van onze expertise heel aantrekkelijk vinden. We plaatsen al langer informatieve artikels op onze website, maar die moest je vroeger echt gaan zoeken om ze met een beetje geluk – samengehokt onder één tab – terug te vinden. Die moeite doet een online shopper niet. Op de nieuwe website, die we vorig jaar hebben gelanceerd, zijn de contentartikels aan producten gekoppeld, zodat de bezoeker ze vanzelf tegenkomt. Zo is het best mogelijk dat hij of zij tijdens de zoektocht naar een tent op een artikel over de waterdichtheid van tenten stuit. Hoewel dergelijke artikels natuurlijk nooit de expertise van onze goed opgeleide winkelmedewerkers zullen vervangen, kunnen ze online consumenten toch inspireren en betere productvergelijkingen mogelijk maken. Zeker voor outdoorartikelen is dat niet onbelangrijk.”

De logistiek achter de schermen

Daarnaast vindt A.S. Adventure het heel belangrijk om zijn leverbeloften waar te maken. “Bij het bestellen ziet de klant hoelang hij zal moeten wachten op zijn pakje. Als je voor acht uur ’s avonds een artikel bestelt dat in ons magazijn ligt, dan heb je dat de volgende dag in huis. Maar we bieden online ook artikelen aan die enkel nog in de winkel liggen, zeker naar het einde van het seizoen toe. Om die artikelen tot bij de klant te krijgen vragen we drie à vijf werkdagen de tijd. Sowieso gaan al die artikelen altijd over ons magazijn vooraleer ze richting de klant worden gestuurd.”

De voorraden liggen opgeslagen in drie verschillende magazijnen in dezelfde industriezone, rond het hoofdkantoor in Hoboken. “Uiteraard zouden we liever één centraal magazijn hebben, maar die situatie is er gekomen door de groei en op korte termijn zullen we dat ook niet veranderen. In onze magazijnen ligt trouwens niet alleen de voorraad van A.S. Adventure, maar ook die van Juttu en Yaya, de andere divisies binnen onze business unit (zie kader)”, legt Thomas Vaarten uit. De picking gebeurt op een conventionele manier, met pickkarren en orderpicktrucks. We hebben wel een transportband laten installeren om onze weborders efficiënter te verzamelen. Om de opslag en orderverzameling voor zowel de winkels als de webshop in goede banen te leiden, vertrouwen we op onze software, een uitbreiding op onze ERP-oplossing. Die werd door een partner ontwikkeld en in de loop der jaren op maat van onze groeiende organisatie gekneed.”

A.S. Adventure doet er alles aan om de achterliggende logistiek rimpelloos te laten verlopen, maar zoals overal loopt er heel af en toe toch eens iets fout.  
Thomas Vaarten: “Klanten krijgen van ons een waardebon van vijf euro als een pakket te laat is of als er een ander probleem opduikt. Daar hoeft hij zelf niet om te vragen. We merken dat klanten die moeite om hun pijn te verzachten appreciëren, wat een positief effect heeft op het klantenbehoud.”

Wat de levering van online bestellingen betreft, verkiezen veruit de meeste klanten om – tegen betaling voor orders van minder dan dertig euro – hun pakje thuis geleverd te krijgen. Wel stelt A.S. Adventure vast dat het aantal click & collect-aankopen – die wel gratis zijn – sterk aan het het boomen zijn. “Dat betekent dat de klant zijn aankoopbeslissing weliswaar online neemt, maar toch steeds vaker naar een winkel in de buurt trekt om het pakket op te halen. Dat bewijst dat het loont om alle kanalen goed met elkaar te integreren én dat we met onze winkels wel degelijk een verschil met pure players kunnen maken. Maar liefst tachtig procent van onze klanten kiest er trouwens voor artikelen gratis via de winkel te retourneren. Het voordeel is dat we in België vrij veel winkels hebben, waardoor de meeste klanten maximaal een kwartier moeten rijden om een winkel te bereiken. Aangezien we zowel omruilen als geld teruggeven, zullen klanten die in de winkel retourneren vaak met iets anders terug buitengaan, wat uiteraard ook een goede zaak is. De kosten om online te retourneren houden we laag, maar we zijn op korte termijn niet van plan om die gratis aan te bieden. Onze Nederlandse business unit heeft daar in het verleden mee geëxperimenteerd, maar kwam toen tot de vaststelling dat de bescheiden omzetstijging helemaal niet opwoog tegen de sterke toename van het aantal retours.”

Meer personalisatie via Adobe

In een volgende fase wil A.S. Adventure nog meer online personaliseren. “We beseffen dat het persoonlijke contact tussen klant en winkelmedewerker moeilijk te evenaren valt, maar we willen het toch proberen”, zegt Thomas Vaarten. “Daarom hebben we een jaar geleden besloten Adobe Experience Manager te implementeren als strategisch platform voor een betere klantenervaring. Voordeel is dat op hetzelfde platform verschillende tools in de cloud geïnstalleerd kunnen worden naargelang onze behoeften evolueren.”

Zo heeft A.S. Adventure recent Adobe Campaign als mailingplatform in gebruik genomen. Verder wil de organisatie binnenkort Adobe Analytics inzetten, zodat online en offline data in dezelfde tool kunnen worden beheerd. “Zo zal een klant die een artikel in zijn virtuele mandje heeft gelegd, geen herinneringen meer krijgen als we via zijn klantenkaart merken dat hij dat artikel in een fysieke winkel heeft gekocht”, legt Thomas Vaarten uit. “Adobe Target willen we binnen afzienbare tijd inzetten om klanten beter te segmenteren: man, vrouw, leeftijd, aankoophistoriek, productvoorkeur, enz. Op die manier kunnen we die persoon veel gerichter benaderen. Doordat de Adobe-oplossingen heel eenvoudig te modelleren zijn, kunnen ook de medewerkers binnen ons e-commerce team hier zelf mee aan de slag. Die tools in onze omnichannelstrategie integreren is dit jaar voor ons een prioriteit. We zijn er immers van overtuigd dat een nog meer relevante en persoonlijke relatie met de klant een groot verschil in deze competitieve markt kan maken.”

Kader: ​De merken achter Retail Concepts

A.S. Adventure werd in de jaren vijftig door de familie Lathouwers opgericht, waarbij de oorspronkelijke naam stond voor ‘Amerikaanse Stockhuizen’. Vandaag is A.S. Adventure nog steeds de meest ronkende merknaam onder de paraplu van Retail Concepts.

Omdat het fashionsegment binnen de organisatie gestaag groeit en A.S. Adventure zijn outdoor & urban concept wil bewaken, werd eind 2015 een nieuw modeconcept in het leven geroepen onder de naam Juttu. Bij Juttu – dat intussen een vierde winkel verwacht – staat het verhaal achter de merken centraal. Je vindt er zowel mode- als interieurartikelen. Dit nieuwe concept won, sinds de opstart zo’n 14 maanden geleden, al drie awards. Daarnaast heeft Retail Concepts onder de naam Yaya het Nederlandse lifestyle label naar ons land gebracht. Yaya biedt naast een lijn Scandinavisch geïnspireerde dameskledij ook home accessoires en meubelen. Vandaag heeft Retail Concepts voor Yaya al winkels in Knokke, Hasselt, Antwerpen en Massen. Daarnaast zitten nog een aantal nieuwe winkels in de pijplijn.

Retail Concepts maakt trouwens deel uit van de grotere A.S. Adventure Group, die Europees marktleider is in outdoor retailing. Na de overname van de Nederlandse winkelketen Bever Zwerfsport en het Britse Cotswold Outdoor, telt de groep intussen meer dan 230 winkels in Europa. Naast de shops in de Belux heeft de groep vandaag winkels in Frankrijk, Nederland (Bever) en het VK (Outdoor & Cycle Concepts).