Lees Ook

Van lineaire supply chain naar digitaal supply netwerk

Bose licht transformatie in distributiestrategie toe

Van lineaire supply chain naar digitaal supply netwerk
Vandaag verwachten zowel b2c- als b2b-klanten meer dan ooit een eenduidige beleving gedurende het volledige aankooptraject. Welk kanaal je ook gebruikt, de content en service moeten op elkaar afgestemd zijn. Dat is een hele uitdaging, zeker in een globale en competitieve context. Audiospecialist Bose implementeerde daarom een uitgekiende strategie, waarmee de aanpak van het bedrijf evolueert naar een geïntegreerd supply chain netwerk, waar alle elementen digitaal geconnecteerd zijn.

De toenemende digitalisering verandert de supply chain ingrijpend en tovert die om tot een complexer en tegelijk meer open systeem. De moderne supply chain vormt een dynamisch en verbonden geheel, met informatie uit de meest uiteenlopende bronnen. De shift naar een digitaal supply chain netwerk vergt een grondige evaluatie en herwerking van de bestaande processen. Die transitie en de achterliggende logistieke werking zijn duidelijk merkbaar in het Europese distributiecentrum van Bose in Tongeren.
 

Logistieke draaischijf

Bose staat bekend als een van ’s werelds bekendste fabrikanten van audioapparatuur (zie kader). De organisatie vertrouwt op een mix van eigen en uitbestede fabrieken, dc’s en reparatiecentra. De productie van de premium audioapparatuur vindt hoofdzakelijk plaats in de VS, Mexico en verschillende locaties in Azië. De onderneming heeft wereldwijd verschillende distributiecentra. Het edc in Tongeren fungeert met zijn gunstige ligging – te midden van de ‘blauwe banaan’ – als logistieke draaischijf voor Europa.

Raf Breuls, edc distribution manager bij Bose Corporation, wijst op de stapsgewijze groei van het Europese distributiecentrum. “In 1995 startten we met een vestiging van 6.500 vierkante meter. Die breidde in 2004 uit met 7.800 vierkante meter en in 2014 volgde een tweede gebouw, nog eens goed voor 12.000 vierkante meter. In de oorspronkelijke faciliteit vindt vooral de retourlogistiek plaats, gekoppeld aan een overslagmagazijn. Het meest recente pand huisvest de inbound, opslag en outbound van afgewerkte goederen.” Het edc in Tongeren fungeert tevens als Europees ‘postponement center’. “We verzamelen verschillende generieke componenten en wachten voor de productassemblage de voorkeur van de klant af. Dat proces verkleint onze voorraad en maakt het mogelijk om sneller te anticiperen op gewijzigde marktvragen”, verduidelijkt Raf Breuls.

Te land, ter zee en in de lucht

Bose identificeert vandaag verschillende afzetmarkten, waarop het edc telkens op de meest gepaste wijze moet inspelen. Voor de consumentenelektronica is een efficiënte bevoorrading van de verschillende verkoopkanalen een absolute prioriteit. De professionele markt van onder meer concertzalen, stadions, kerken (onder meer de Sagrada Familia in Barcelona beschikt over Bose-luidsprekers, nvdr.) en andere commerciële locaties vereist in de eerste plaats tijdige en correcte leveringen, terwijl de autosector – bediend vanuit een andere locatie – het just in time-principe huldigt. Het edc in Tongeren verwerkt ook orders voor de luchtvaartindustrie. De luchthavensector hanteert voor de assemblage en herstellingen van piloten headsets een strikt lastenboek.

Bose splitst de globale supply chain in drie segmenten op. Aan de inboundzijde omvat die ten eerste alle nieuwe materialen en componenten die via de weg, over zee en via spoor- en luchtverkeer de productiesites en third party manufacturers bereiken. De distributie- en repaircenters (dc’s), ten tweede, groeperen de afgewerkte producten en reserveonderdelen. De uitgaande stromen vanuit de dc’s, ten derde, gaan hoofdzakelijk via wegtransport richting retailers, e-commercespelers, resellers en kleine zelfstandigen. Het gaat daarbij om volledige ladingen of Full Truck Loads (FTL), deelladingen of Less than Full Truck Loads (LTL), pakketten of pick-up leveringen. Een eigen vrachtwagenvloot heeft Bose niet, daarvoor wordt met verschillende transportbedrijven samengewerkt.

In Tongeren komen eveneens alle Europese retours samen. “We ontvangen onder meer producten met een beschadigde doos die we opnieuw verpakken of referenties met een defect, een krasje of afwijkende kwaliteit die onze techneuten in Tongeren herstellen. Die apparatuur verdelen we nadien onder het label ‘factory renewed’ via onze outletwinkels”, zegt Head of Global Strategic Sourcing Carlo Baus. “In totaal ontvangt Bose jaarlijks om en bij de tweehonderdduizend retours. Voor de retours ontvangt de eindklant een etiket om het product met een pakjesdienst terug te sturen of hij bezorgt het aan de fysieke winkel waar hij het product kocht. Die verzamelt de retours en stuurt ze per pallet terug naar Tongeren.

Uitdagingen voor de supply chain

Het team van Carlo Baus ondersteunt de business door continu te werken aan de meest ideale supply chain, van grondstoffen tot retourlogistiek. Een van de grote uitdagingen daarbij is dat Bose binnen een mondiale context opereert. Zo ziet de audiospecialist zijn omzet het snelst stijgen in Azië. Dat mag niet verwonderen, aangezien de Aziatische economie steeds krachtiger wordt. “De vraag die zich daar opdringt, is of we onze dc’s moeten uitbreiden, dan wel centraliseren”, aldus Carlo Baus. “Daar speelt ook de geopolitieke factor, gezien de gespannen handelsrelaties met de VS. We proberen zoveel mogelijk proactief te handelen, rekening houdend met de actuele situaties. In het Verenigd Koninkrijk anticipeerden we bijvoorbeeld op de Brexit met een nieuwe logistieke hub om de gevolgen in te dijken. We volgen ook potentiële handelsoorlogen op de voet en bekijken continu waar we het best kunnen produceren om daar zo weinig mogelijk financiële schade van te ondervinden.”

Daarnaast wijst Carlo Baus op de zeer sterke concurrentie. “Durfkapitaalverstrekkers pompen momenteel miljoenen euro’s in start-ups en nieuwe ideeën. De technologieën evolueren razendsnel, waardoor een nieuwkomer zich op korte termijn tot een te duchten concurrent kan ontpoppen. Amazon is voor Bose bijvoorbeeld een belangrijk verkoopkanaal, maar ondertussen produceert en verkoopt de e-commercegigant ook speakers onder eigen merknaam”. vertelt hij. “Op die evolutie spelen wij in met Bose Ventures, dat zich focust op het managen van eigen joint ventures. Zo willen we garanderen dat we niet alleen ‘first in class’ maar ook ‘first to market’ zijn. We merken ook dat onze klanten steeds gevoeliger worden voor de nieuwste technologische snufjes. Het is een hele uitdaging om de snelle ontwikkelingen te volgen.”

De onophoudelijke technologische innovatie beïnvloedt de supply chain nog op een andere manier. Vroeger was een nieuw product vaak een aantal jaren relevant en toonaangevend. “Vandaag is die levenscyclus veel korter. Je kunt het je dus niet veroorloven om al te grote voorraden aan te leggen, omdat je die misschien binnen afzienbare tijd niet langer verkocht krijgt”, legt Carlo Baus uit. “Bovendien zweren consumenten niet langer per definitie bij een bepaald merk, wat accurate verkoopvoorspellingen bemoeilijkt. We moeten er dan ook hard over nadenken hoe we de loyaliteit van klanten kunnen verhogen.”

Daarnaast houdt Bose een mogelijke schaarste aan bepaalde grondstoffen nauwlettend in de gaten. “We mogen de potentiële gevolgen daarvan niet onderschatten. Binnen de hightechsector heeft de opkomst van de smartphone het afgelopen decennium voor een schaarste aan ‘multilayer ceramic capacitors’ gezorgd. Die minuscule onderdeeltjes vertolken een cruciale rol in elektronische toestellen en ze zitten dan ook in de meeste Bose producten. Vanuit supply chain oogpunt moeten we er nauwlettend op toezien dat die voorraad niet in het gedrang komt”, luidt het.

Doordachte supply chain strategie

Om in deze uitdagende wereld stevig in zijn schoenen te staan, heeft Bose een supply chain strategie uitgebouwd die steunt op verschillende pijlers.
C. Baus: “Om te beginnen willen we zorgen voor een flexibele en schaalbare footprint. Daarbij willen we zowel tegemoetkomen aan de huidige vraag als ons voorbereiden op de toekomstige vraag en de verdere groei. Daarnaast streven we doorheen de hele keten een optimale end-to-end-visibiliteit en accuraatheid na. Om die reden willen we ook onze forecastaccuraatheid nog verbeteren. Zo doen we sinds kort een beroep op een nieuw softwarepakket om de visibiliteit in de hele supply chain te verbeteren. Een andere pijler is de verbetering van onze serviceniveaus. Momenteel focussen we daarbij op het stroomlijnen van ons order fulfilment, om zo onze klanten optimaal te bedienen en de loyaliteit zowel binnen b2b als b2c te verhogen. En uiteraard moeten we ook zo kostenefficiënt mogelijk werken. Zo maken we steeds vaker gebruik van de Nieuwe Zijderoute – die China met Europa verbindt – als alternatief voor lucht- en zeevracht. Die route is een stuk goedkoper dan luchtvracht. Tegelijk loopt het treinvervoer via de Nieuwe Zijderoute dubbel zo snel als de route per containership.”

Of dat alles nog niet complex genoeg is, komt daar ook nog de uitrol van een omnichannelstrategie bovenop. “E-commerce is ‘huge business’ en biedt enorme opportuniteiten. Tegen 2020 zullen consumenten wereldwijd in het totaal maar liefst 3,9 biljoen dollar digitaal spenderen. Volgend jaar zal 30% van alle globale retail sales via het internet verlopen. Een paar jaar geleden was dat nog maar 10%. De top 22% van alle retailers realiseert nu al 79% of meer van hun omzet via hun online kanalen of via pure players, zoals Amazon of bol.com. De cijfers verschillen uiteraard naargelang de studie, maar de trend is wel duidelijk”, stelt Carlo Baus. “Bovendien verwachten consumenten ook steeds vaker een omnichannelaanpak van hun winkel. Die is niet langer een ‘nice to have’. Ze willen producten fysiek in een verkooppunt testen om ze achteraf online te bestellen en vice versa. De consument wil ook in een oogopslag zien of je een product op voorraad hebt en wanneer hij dat bij hem thuis of in het winkelpunt kan ontvangen of afhalen. Als wereldwijde speler heeft Bose er alle belang bij om zijn wagonnetje binnen dat verhaal aan te haken.”
 
Bose hield voor zijn omnichannelstrategie een duidelijk doel voor ogen. Het bedrijf wil zijn klanten een optimale en consistente klantenbeleving aanreiken, ongeacht het gebruikte kanaal. De beleving in de eigen webshop moet perfect aansluiten bij die in de Bose-winkel en bij externe online en offline verdelers. “De klant hoort zijn bestelling adequaat te kunnen opvolgen. Onze verkoopkanalen moeten bovendien ‘agile’ blijven, om de klant ook in de toekomst vlot te bedienen. ”

Omnichannel in de praktijk

Maar het maximaliseren van de klantenbeleving via alle kanalen is gemakkelijker gezegd dan gedaan. Dat creëert immers grote technologische operationele uitdagingen. Op technisch vlak bestond de grote uitdaging voor Bose erin om alle kanalen – fysiek en online – goed met elkaar te verbinden. “We hebben een eigen online webshop, de verkoop via onze callcenters, onze eigen Bose retailstores in bepaalde steden en een uitgebreid netwerk van kleine en grote partners, inclusief de pure players”, aldus Carlo Baus.

Daarnaast zijn er ook organisatorische vragen. “Stel dat een klant online koopt, maar het product zelf fysiek in de winkel afhaalt: wie krijgt dan de verkoopmarge intern toegewezen? Daar moet je over nadenken en de oplossing helder formuleren. Hetzelfde geldt voor het voorraadbeheer. Je wil vermijden dat het ene kanaal de klant met vertraging moet bedienen, terwijl het langs een andere weg veel vlotter verloopt.”

Bose concretiseerde zijn omnichannelstrategie via verschillende prioriteiten, met de focus op gebruikersgemak, consistentie, relevantie voor de klant en ‘empowerment’ voor de klant, zodat hij zelf alle informatie kan opvragen die hij nodig heeft. De aanpak omvat een ecosysteem van tools en applicaties rond het OMS (orderbeheer) en CRM (klantenbeheer) van SAP. De Mobile POS-software faciliteert de omnichannelaanpak in de verkooppunten. Het voorraadbeheer is sterk gericht op e-commerce, waarbij de medewerker in de Bose winkel via mobile point-of-sale toestellen een actueel beeld krijgt van de beschikbaarheid. Op het vlak van order fulfilment zijn de opties legio: van onder meer online bestelling en afhaling in de Bose-winkel, over een aankoop in een fysiek verkooppunt, gevolgd door een levering aan huis, tot retours in de winkel. Bose verfijnde op zijn website het bestel- en betaalproces via een persoonlijke klantenaccount. De klant kan er de status van zijn bestelling opvolgen, zijn producten registeren en retours invoeren. De account prijst tevens goederen aan die tot het interessegebied van de gebruiker behoren.

C. Baus: “Binnen dat traject hebben we de nodige functionaliteit gemapt vanuit systeemperspectief en vervolgens prioriteiten gesteld. Samen met IT en verschillende partners hebben we ook samengezeten om een nieuwe blueprint te creëren voor het design van ons platform. We hebben de implementatie ook op een zeer agile manier uitgevoerd, waarbij we de functionaliteit – soms via trial & error – hebben getest om vervolgens in onze live omgeving te integreren. Een gemakkelijk avontuur was het in elk geval niet.”

De implementatie van een omnichannelaanpak plaatst Bose ook voor nieuwe uitdagingen binnen de supply chain. “De nieuwe aanpak heeft ook een impact op het huidige dc-model”, weet Carlo Baus. “Een denkoefening moet bijvoorbeeld uitwijzen of we er al dan niet goed aan doen om de b2b- en b2c-activiteiten in het dc te gaan opsplitsen. We moeten het verschil tussen de reële en virtuele voorraad ook van heel nabij opvolgen. Zijn er veel nog niet afgehandelde bestellingen, dan is het magazijn fysiek nog vol, terwijl het virtueel eigenlijk nagenoeg leeg is. De opdracht bestaat er eveneens in om de servicegraad te behouden en indien mogelijk nog te verbeteren, zonder de voorraad al te veel te laten verschillen. De wisselende transportkosten per vervoersmodus en de verschillende landen vormen een andere uitdaging. Daarom moeten we onze transportmix voortdurend opvolgen en evalueren. Als supply chain team staan we intussen al vrij ver in de transitie van onze oude lineaire supply chain naar een geïntegreerd supply netwerk, maar we zijn er dus zeker nog niet helemaal.” 

KD/TC

Het edc in cijfers

Het distributiecentrum in Tongeren ontvangt jaarlijks 1.800 containers met inkomende goederen. Dat aantal varieert van zes tot zestig per week. Circa 430.000 leveringen verlaten het edc, goed voor 5.900.000 Bose-producten. De site telt 140 tot 220 medewerkers.

Het personeelsbestand is sterk onderhevig aan de seizoenen. Bose kent een stabiele activiteitsgraad tussen januari en augustus. In september introduceert het nieuwe producten, waarmee het piekt richting Black Friday (eind november) en de eindejaarsperiode. Raf Breuls, edc distribution manager bij Bose Corporation, wijst erop dat Bose tijdens de laatste drie maanden van het jaar veertig procent van zijn jaaromzet genereert. Het edc in Tongeren herstelt of vervangt op jaarbasis 140.000 producten. Zowat 60.000 herstelde goederen beginnen een tweede leven als ‘refurbished products’. 
 Onderwerp: Digital Business 
Lees Ook
X