Webshop floreert als multifunctioneel kanaal

Donck importeert en exporteert tuin- en kamerplanten. “Enkel potplanten,” preciseert Nico Cardoen, “geen snijbloemen.” Het zwaartepunt van de verkoop ligt in het buitenland, meer bepaald in Frankrijk. “Daar is bijna negentig procent van onze klanten gevestigd. Engeland en België nemen de rest voor hun rekening.” Aankopen doet Donck voornamelijk in Nederland, waar het ook een eigen vestiging heeft, en in België, Duitsland, Italië en Spanje. Tijdens het voorjaar kan Donck zijn klanten ook rechtstreeks beleveren van bij zijn leveranciers in Zuid-Europa. De hoofdzetel staat in Rumbeke, bij Roeselare.

Wekelijkse catalogi in Excel

Tot 2012 verliep het bestelproces nog via wekelijkse catalogi in Excelformaat. De klanten drukten die Excellijsten af, liepen ermee door hun winkel of serres om de beschikbare voorraden te controleren, en vulden de benodigde hoeveelheden daar ter plaatse in. “In onze business volstaat het niet om in een of ander computersysteem te kijken hoeveel je nog op voorraad hebt”, legt Nico Cardoen uit. “Planten zijn nu eenmaal levende artikelen: ze kunnen volop aan het bloeien zijn, maar evengoed zijn ze al verwelkt op het moment dat je je voorraad consulteert. Anders gezegd: het is niet omdat je volgens je voorraadbeheersysteem nog tien planten op voorraad hebt, dat je die ook nog alle tien kunt verkopen.”
 
Aanvankelijk noteerden de meeste klanten hun bestellingen met de hand op een papieren lijst, vaak met tijdrovend ontcijferwerk tot gevolg. Later gaven ze hun bestellingen direct in het digitale Exceldocument in. Daarna belandden de documenten in de meeste gevallen op de fax. “Ons faxtoestel spuwde in die periode massaal papier uit”, herinnert Nico Cardoen zich. “Al konden klanten toen ook al via e-mail bestellen. Tegelijk kwamen er nog heel veel telefonische bestellingen binnen, wat het verwerkingsproces alleen maar tijdrovender en duurder maakte. En voor de grotere klanten was er uiteraard EDI.”

Vertrouwde omgeving

In 2012 besloot Donck om de wekelijkse Excelcatalogi in te ruilen voor een webshop. Voor de bouw ervan had Donck de B2B e-businessspecialisten van Natch onder de arm genomen. “Om de drempel voor onze klanten zo laag mogelijk te houden, hadden we Natch gevraagd om de structuur en vormgeving van de vroegere Excelbestanden zoveel mogelijk te behouden in de look-and-feel van onze webshop”, verklaart Nico Cardoen. “Dat onze klanten daardoor van meet af aan in een vertrouwde omgeving terechtkwamen, heeft hun adoptie van de webshop ongetwijfeld versneld.”
 
Al gauw werden de voordelen van die overstap naar een e-commerceplatform duidelijk. Zo vielen er merkelijk minder verkeerde bestellingen te noteren. “Onze collega’s op de commerciële binnendienst hadden vroeger de handen vol met het controleren, ingeven en opvolgen van de binnenkomende bestellingen”, herinnert Nico Cardoen zich. Vandaag komen diezelfde bestellingen via de webshop direct binnen in het ERP-systeem van Donck, dat ze vervolgens automatisch verwerkt. “Die snellere orderverwerking in combinatie met de kleinere foutenmarge betekende voor ons een reële en belangrijke stap voorwaarts.”
 
“De klant kan simpelweg geen foutief order plaatsen wanneer hij online bestelt. Dat was onze insteek bij het bouwen van de webshop”, aldus Cédric Collet, business consultant bij Natch. “Met dat doel voor ogen hebben we ook een aantal slimme controles ingebouwd, meteen in de eerste fase van het project al. Zo kun je bepaalde plantensoorten niet per stuk kopen, maar moet je ze per fust, verpakking of laag bestellen. Verschillende van die eenheden kun je dan weer combineren tot een kar. Daarbij krijgt de klant telkens ook een andere prijs gepresenteerd, afhankelijk van het gekochte aantal.”


Het e-commerceplatform controleert of de gevraagde hoeveelheid aan de regels beantwoordt en verwittigt de klant indien dat niet zo is. “Doordat onze klanten hun bestellingen vandaag zelf via de webshop ingeven, sparen wij ook nog eens een pak werk uit”, vult Nico Cardoen aan. Voor de manuele input van die bestellingen stonden vroeger immers drie tot vier collega’s in. “Veel meer dan een snelle controle van de binnenkomende bestellingen is er nu niet langer nodig. En daarvoor volstaat één persoon.”

ERP voor alles

Vóór 2012 had Donck al zwaar geïnvesteerd in een eigen ERP-systeem, dat grotendeels op maat was ontwikkeld in Progress. “Onze grotere retailklanten, vooral winkelketens, konden rechtstreeks met ons ERP-systeem connecteren en communiceren via EDI. Maar de informatie die je via EDI uitwisselt, blijft toch eerder beperkt en ondersteunt ook het bestelproces niet optimaal”, stelt Nico Cardoen. Klanten kregen bijvoorbeeld weinig productinformatie en geen productfoto’s aangeleverd. Dat laatste was overigens ook een tekortkoming van de vroegere catalogi in Excel. “Op basis van die beperkte informatie een weloverwogen selectie maken, was niet altijd evident.” Vandaag kunnen diezelfde grote klanten ook de digitale assets van de webshop, zoals productfoto’s, binnenhalen via een webservice. Zo beschikken ze altijd over het correcte en meest recente fotomateriaal om hun eigen commerciële acties mee te illustreren en ondersteunen.
 
Cédric Collet: “Alles vertrekt vanuit het ERP-systeem. Dat is het hart van de organisatie. Vandaar dat er ook best wel wat ontwikkeling op maat nodig was om dat systeem perfect afgestemd te krijgen op de bedrijfswerking van Donck. De integratie van de webshop met het ERP-systeem stond logischerwijs ook helemaal bovenaan onze agenda. Vanaf dag één was ons uitgangspunt dat geen enkele medewerker nu plots allerlei zaken online moest gaan beheren. Het productaanbod, de klantencontracten, de bestellingen, het voorraadbeheer: alles moesten ze kunnen doen zoals voorheen, vanuit het ERP-systeem. Dat is ook de meest efficiënte oplossing: je hebt namelijk maar één enkele databron om te beheren.”

Logistieke efficiëntie

Binnen datzelfde ERP-platform beheert Donck ook heel wat logistieke stromen. Daardoor kon het lange tijd zonder warehouse management system (WMS). Zo bevat het eigen ERP-systeem onder mver modules voor ritten- en poortplanning. “Met die laatste module berekenen we hoeveel orders er aan een poort of laadkaai kunnen staan. Dat laat ons toe om met orders te schuiven in functie van de belading”, legt Nico Cardoen uit. Intussen is Donck dan toch bezig met de integratie van een WMS-pakket in zijn ERP. Een belangrijk onderdeel daarvan is het zogenoemde cubing-systeem. Dat maakt het mogelijk om vooraf het volume en de palletaantallen te berekenen voor een gegeven set van orders. “Heel concreet moet ons dat toelaten om te berekenen welke planten je waar precies op een kar moet plaatsen, om een volledige bestelling op zo weinig mogelijk karren te krijgen”, verduidelijkt Nico Cardoen.
 
Efficiëntieverbetering, met name in transport en logistiek, is een duidelijke doelstelling van Donck. Een belangrijk aspect daarvan is ook het streven naar volle containers. “En dat heeft zelfs al zijn impact gehad op de webshop”, vertelt Cédric Collet. “Met een halve container of kar rijden is nu eenmaal niet efficiënt. Door bij de openstaande bestellingen alvast ook het bestelvolume mee te geven aan de klant, zijn we op een gegeven moment heel bewust de aankoop van volle karren gaan stimuleren. Als een klant eenmaal weet dat hij bijvoorbeeld al anderhalve kar heeft besteld en dat hij van een betere prijs geniet als hij ook die tweede kar nog vol krijgt, zet hem dat ertoe aan om meer te bestellen.”
 
Vanuit datzelfde streven promoot Donck nu ook veel harder de zogenoemde mixed karren: volle karren, opgebouwd volgens een bepaald thema en voorzien van mooie visuals, die enkel als geheel te koop zijn. Klanten kunnen die winkelklare karren rechtstreeks van de vrachtwagen in hun winkel rollen, uit de folie halen en meteen te koop aanbieden. “Zo raken die producten sneller verkocht. Naast dat commerciële voordeel levert het ook een belangrijk logistiek voordeel op, doordat je het transport van volle karren bevordert.”

Digitaal klantendossier

De webshop moest in eerste instantie het bestelproces helpen optimaliseren. Zo kregen klanten een duidelijk visueel zicht op het beschikbare assortiment, met de nodige productinformatie. “Maar de vragen van onze klanten stoppen natuurlijk niet bij het plaatsen van hun bestelling”, weet Nico Cardoen uit ervaring. “Zij willen die bestelling ook kunnen opvolgen, willen weten wat we effectief geleverd hebben en wat we finaal factureren. In wezen verwachten zij een inkijk in hun volledige klantendossier, van bestelling tot factuur of kredietnota. En die service bieden wij hun vandaag.”
 
Cédric Collet wijst erop dat het serviceaspect van zo’n e-commerceplatform niet te onderschatten is. “Door klanten een inkijk te geven in hun aankoophistoriek, kun je hen helpen met hun forecasting. Het vereenvoudigt ook het plaatsen van herhaalbestellingen. Oude bestellingen ophalen en wijzigen tot een nieuw order, is ook voorzien in de dienstverlening van het platform.” Klanten kunnen bij elk product op de webshop hun eigen verkoopprijs, barcode en zelfs omschrijving meegeven. Donck labelt de gekochte producten dan met die informatie van de klant zelf. Zo kan die de planten bij levering direct in zijn winkel zetten. “Ook dat is een belangrijke extra service die wij onze klanten aanbieden”, zegt Nico Cardoen.

Serviceniveau verhogen

“Als ik het huidige aantal bestellingen via de webshop vergelijk met dat van vorig jaar, zie ik alweer een stijging met vijftig à zestig procent. Dat motiveert ons om ons serviceluik verder uit te bouwen”, besluit de IT-manager. “Zo zouden we de eerder aangehaalde cubing-functionaliteit ook graag in de webshop integreren. Dan kan de klant zelf zien welk onderdeel van zijn bestelling waar precies op zijn kar geladen is.”
 
“Die strategie, waarbij je focust op customer service en het verhogen van je serviceniveau, werpt duidelijk haar vruchten af”, concludeert Cédric Collet. Sinds zijn lancering in 2013 is de webshop van Donck uitgegroeid van een louter verkoopkanaal tot een volwaardig communicatie- en promotiekanaal én een platform om extra diensten aan te leveren. “Als we in de statistieken van de shop duiken, van 2013 tot 2018, dan noteren we een toename van het aantal gebruikers en sessies met respectievelijk 148 en 448 procent. Belangrijker en indrukwekkender nog is de stijging van het aantal transacties, met 594 procent, en van de online inkomsten, met 361 procent. Met die cijfers in het achterhoofd meen ik dat we hier gerust van een succesverhaal mogen spreken.”

JDP