Hoe worden we competitief binnen e-commerce?

Al zijn heel veel bedrijven intussen uit de startblokken geschoten, e-commerce blijft toch nog steeds pionieren. Niet verwonderlijk dat wetenschappelijke instanties hierin interessant voer voor nader onderzoek zien. Zo maakte eind vorig jaar ook het Vlaamse Instituut voor Logistiek zijn resultaten rond zijn ‘E-green project’ bekend (zie ook Business Logistics december 2017).

Het Nederlandse initiatief werd gesteund door TKI Dinalog en kreeg de naam CATeLOG mee, wat staat voor  Competitive Advantage Through e-Commerce Logistics. Dat wilde vooral een integraal onderzoek zijn waar zowel IT, logistiek en marketing aan bod kwamen. Daarbij werd heel wat empirisch onderzoek verricht via enquêtes, transactiedata en bestaande IT-architecturen. Het consortium dat zich achter het initiatief schaarde, bestond zowel uit genoemde kennispartners, IT-partners (bv. Slimstock en Centric), logistieke dienstverleners (bv. PostNL) als retailers (bv. Coolcat, Stiho en de Koninklijke boekverkopersbond).

Late cut-offs, matige voorraadinformatie

Op het moment dat het startschot voor dit onderzoek werd gegeven, was in Nederland weliswaar al een flinke onderzoeksbasis gelegd. “Al geruime tijd verzamelen we data over webshops in Nederland en de omringende landen. Zo zien we tussen verschillende landen onderling grote verschillen wat als ‘normaal’ wordt beschouwd. Zo is Nederland kampioen als het op late cut-offtijden aankomt. Een van de mooiste voorbeelden daarvan is wel Coolblue. In Frankrijk en Duitsland, bijvoorbeeld, wordt in de regel een stuk vroeger, tussen 12 en 14 uur, afgesloten. We mogen dan wel denken dat we op dat vlak goed bezig zijn, maar misschien overdrijven we wel en sloven we ons uit, zonder dat de klant daar echt om vraagt”, vertelt prof. Sander de Leeuw, hoogleraar aan Nottingham Trent University en hoofddocent aan de VU. “Anderzijds loopt Nederland wel achter op andere landen als het op voorraadinformatie voor de klant aankomt. Soms wordt zelfs pas tijdens de checkout gemeld dat een product niet meer op voorraad is. Bovendien wordt voorraadinformatie in de vorm van absolute getallen nog maar heel weinig aan de klant meegedeeld, zodat hij er het raden naar heeft hoeveel voorraad er nog is. Op dat vlak is er zeker nog werk aan de winkel.”

Daarnaast haalt prof. Sander de Leeuw een eerder onderzoek aan dat naging of het beter is voorraad in de webwinkels vanuit een centraal distributiecentrum te verzamelen, alleen uit de winkels of uit een combinatie van beide.
“Als je louter op de transportkosten focust, dan is het efficiënter om alleen vanuit een distributiecentrum je internetorders te verzamelen. Maar vaak vergeten we rekening te houden met de marges op producten. Als de kans groot is dat een product tegen het einde van het seizoen in een winkel wordt afgeprijsd, is het interessanter de internetbestellingen uit de winkel te nemen. De waarde van marges onderschatten we vaak”, luidt het. “Vaak is een hybride scenario, waarbij je zowel orders uit het dc als uit de winkels haalt, uiteindelijk het meest interessant. Doordat meerdere kanalen worden aangesproken, is de kans groter dat je aan de vraag van de webshopper kunt beantwoorden én je voorkomt dat winkeldochters niet of moeilijk verkocht raken. Voorwaarde is natuurlijk wel dat je de juiste software in huis hebt om een en ander efficiënt aan te sturen.”

Weet wat de klant écht wil

Binnen het CATeLOG-project werd ingezoomd op enkele van de meest hete logistieke hangijzers, met name de kostprijs en de snelheid die aan je leveringen hangt. Immers, verleiding om je webwinkel op de populariteit van gratis en supersnelle leveringen te laten meeliften, is groot. Alleen kost dat je organisatie handenvol geld, wat de al krappe winstmarges niet ten goede komt. Daarom vragen we ons beter af of de klant dat alles écht wil.

Om na te gaan hoe consumenten op diverse verzendkosten en aflevermethoden reageren, vergeleek promovendus Dung Ngyen in zijn doctoraatsonderzoek verschillende scenario’s met elkaar. “Zeker Nederlandse bedrijven bieden vaak een hele rits levermogelijkheden. Het is belangrijk te weten hoe de klant daarop zal reageren”, zegt hij. “Voor dit onderzoek hebben we voor vijf verschillende prijsniveaus combinaties gemaakt met variërende levertijden en levermethodes.” “Dat hebben we gedaan via ‘conjoint analysis’, een klassieke marketingmethode waarbij we een duizendtal consumenten stelselmatig tussen verschillende opties hebben laten kiezen”, vult prof. Wout Dullaert, die het project aan de VU Amsterdam begeleidde, aan. “Dat leidde tot maar liefst 270 mogelijke combinaties. Daaruit kun je dan afleiden in welke mate een klant een bepaald aspect belangrijker vindt dan een ander.”

Uit de studie blijkt duidelijk dat consumentenvoorkeuren voor een bepaalde leveringsmethode (thuislevering, afhaling in een winkel of aan een pakketautomaat) sterk afhangen van de verzendkosten die daarvoor in rekening worden gebracht (gratis, kosteloos boven een bepaald bedrag of een tarief per bestelling).
D. Ngyen: “Weinig verwonderlijk is dat als de klant er niet voor hoeft te betalen, hij sowieso verkiest thuis beleverd te worden. Maar we hebben ook enkele belangrijke interacties blootgelegd. Zo hangt de keuze van de klant ook af van de reistijd tussen de winkel of het afhaalpunt en zijn thuisadres. En als de reistijd en de prijs dezelfde zijn, rijdt hij blijkbaar liever naar een pakketautomaat dan naar een winkel. Wellicht heeft dat te maken met het feit dat hij dan niet aan openingsuren gebonden is. Toch willen we als retailer wellicht liever dat de klant zijn pakje in de winkel afhaalt, want de kans is groot dat die klant ondertussen ook nog iets anders koopt. In dat geval kan het interessant zijn de prijs voor afhaling in de winkel lager te leggen dan bij andere leveropties. Aangezien consumenten bij het online shoppen wel degelijk de reistijd naar het afhaalpunt in overweging nemen, is het ook raadzaam een zo dicht mogelijk netwerk van afhaalpunten na te streven. Zeker in minder dichtbevolkte gebieden kan het aantal afhaallocaties een pijnpunt zijn. Het is dan ook het overwegen waard met regionale tarieven te werken, waarbij we leveringen op het platteland goedkoper maken dan leveringen in de stad, waar klanten over meer afhaalpunten in de buurt beschikken.”

“Je moet in elk geval in het achterhoofd houden dat de klant sowieso geneigd is steeds de goedkoopste optie te kiezen, zelfs al moet hij dan iets langer op zijn bestelling wachten. Zo zullen klanten zeer zelden kiezen voor een ‘same day delivery’ als ze daar meer voor moeten betalen. Dat geldt zelfs als het verschil maar een paar euro’s bedraagt. Die wetenschap dat prijs primeert is zeer handig als je de klant in een bepaalde richting wil duwen”, zegt Dung Ngyen nog.
“Of je kunt ‘gratis’ levering aanbieden, terwijl je de kostprijs van de levering in je verkoopprijzen integreert”, schuift prof. Wout Dullaert als alternatief naar voren. “Dat is iets wat bedrijven à la Coolblue geregeld doen. Dat werkt soms beter dan wanneer je een klant een hele reeks leveropties met verschillende tarieven aanbiedt.”


“Het is ons trouwens opgevallen dat Nederlanders extreem prijsgevoelig zijn”, voegt prof. Wout Dullaert nog toe. “Ook tijdens het Belgische project van het VIL bleek dat de prijs primeerde bij de gemaakte keuzes, maar in Nederland is dat nog veel meer uitgesproken. Misschien is dat omdat Nederlanders een hoge service vanzelfsprekend vinden, aangezien e-commerce er meer is ingeburgerd. Wellicht zal ook bij de Belgen de focus op de prijs nog stijgen naarmate ook zij service meer als een evidentie gaan beschouwen.”

Voor de productcategorie ‘persoonlijke verzorging’ werd aan dit onderzoek ook een clusteranalyse gebreid.
Prof. Wout Dullaert: “Daaruit bleek dat binnen de vier clusters die we hebben gedefinieerd de prijsgevoeligheid sterk kan verschillen. Zo was de kostprijs van een levering bij de meest prijsgevoelige klanten in 81% van de gevallen belangrijker dan bijvoorbeeld leversnelheid of de mogelijkheid om een tijdsslot te kiezen. Bij de meest servicegeoriënteerde cluster was dat ‘slechts’ 40%. Als je er als internetbedrijf in slaagt die clusters bloot te leggen, dan zal je elk van die groepen nog beter kunnen geven wat ze écht willen.”

De webshop versus de fysieke winkel

In het kader van het CATeLOG-project verdiepte promovendus Roman Daukuls zich in de forecasting van productlanceringen. “Grote multichannelretailers zullen doorgaans dezelfde producten verkopen over meerdere kanalen heen. Een grote uitdagingen, zeker als je aantal SKU’s (stock keeping units) groot is en je met de regelmaat van de klok nieuwe producten introduceert”, weet hij. “Met mijn onderzoek heb ik willen nagaan of de verkoop binnen de verschillende kanalen op dezelfde manier verloopt, om zo productintroducties in een multichannelomgeving beter in te plannen.”

Proefkonijn van dienst was een grote, niet nader genoemde Nederlandse modeketen met zowel een online shop als verschillende fysieke winkels. Maar liefst vier jaar transactionele data werden onder de loep genomen.
R. Daukuls: “Daarbij hebben we vooral ingezoomd op hoe de verschillende collecties zich binnen beide kanalen gedragen. Daarbij hebben we gebruik gemaakt van het Bass-marketingmodel. Al snel zagen we dat het online kanaal toonaangevend is. Dat wil zeggen dat de verkoop van dezelfde collectie er sneller groeit en eerder piekt, om vervolgens af te zwakken. Een andere belangrijke conclusie was wel dat mensen die online kopen, ook vaker de winkel bezoeken. We kunnen met andere woorden stellen dat online verkopen een positief effect op alle kanalen hebben. Op basis van onze bevindingen hebben we ook een tool ontwikkeld die bedrijven kan helpen om hun inzichten en beslissingen omtrent de introductie van producten in verschillende kanalen te verbeteren.”

Webservices voor ‘tax compliance’ en meer

Trek je met je webwinkel over de grens, dan vormen variërende belastingtarieven een grote uitdaging. Ook hangt de belasting die van toepassing is af van de totale omzet die je per land realiseert. Daarbovenop komen in bepaalde gevallen nog douanerechten. Als je webwinkel – al dan niet bewust – de opgelegde regels met de voeten treedt, loopt je het risico een boete te krijgen. Voor de klant is het vooral vervelend dat bij het afrekenen van crossborderaankopen vaak niet duidelijk is hoeveel hij aan het eind van de rit effectief zal betalen.

Om een antwoord op die problematiek te bieden, zette promovendus Fabian Aulkemeier zijn schouders onder een CATeLOG-platform, dat toelaat om modulaire e-commerceservices met een hoge ‘pluggability’ aan te bieden. “Grote partijen zoals Amazon hebben hun eigen IT-oplossingen die goed met die complexe regelgeving overweg kunnen. Maar voor kleinere partijen is het minder evident om zulke zaken in hun webshop te integreren. Er bestaan weliswaar oplossingen in de markt die daaraan tegemoetkomen, maar ‘pluggability’ blijft vaak een probleem”, zegt hij.

“We hebben het CATeLOG-platform zo ingericht dat de pluggable ‘tax compliance service’ heel gemakkelijk op bestaande systemen aan te sluiten valt. Je kunt de functionaliteit eigenlijk zien als modulaire bouwblokken, waarvan de logica niet binnen de website van de shop verweven hoeft te worden. Doordat we de tool als webservice presenteren, wordt die ook continu geüpdatet als er zaken veranderen, zonder dat je daar als webshopeigenaar iets van merkt”, luidt het.

Ook de tool die Roman Daukuls ontwikkelde om productlanceringen over verschillende kanalen beter te forecasten wordt intussen als webservice op hetzelfde platform aangeboden. “Met de Universiteit van Twente hebben wij vooral het IT-luik binnen dit project gedragen. De ontwikkeling van CATeLOG-platform ligt helemaal in de lijn van een trend die ik in de toekomst steeds verder zie evolueren”, zegt Jos Hillersberg, professor of business information systems aan de Universiteit van Twente. “Dat wil niet zeggen dat grote spelers liever hun eigen systemen zullen blijven uitbouwen en ontwikkelen. Amazon is daar een heel mooi voorbeeld van. Zulke giganten hebben daar vaak ook de nodige kennis en middelen voor in huis. Een alternatief blijft om standaardoplossingen aan te kopen en aan elkaar koppelen, maar een evidentie is het niet. Bovendien zal het moeite kosten om die up-to-date te houden.”

“Uiteraard hoef je je bestaande oplossingen niet meteen buiten te werken. Maar heb je nood aan een nieuwe oplossing of is een bestaande oplossing aan vervanging toe, overweeg dan zeker ook een modulaire webservice. Naar believen kun je gaandeweg meer services toevoegen”, verduidelijkt Jos Hillersberg. “Je merkt ook dat webservices steeds completer en meer matuur worden. Ook het Google Cloud Platform is daar een mooi voorbeeld van. Zeker voor webwinkels, die mee moeten kunnen bewegen op de golven van een snel veranderende markt, zie ik het potentieel van plug-in webservices in de toekomst nog toenemen.”