Webwinkel zonder warehouse

Sinds 1992 heeft Hubo een uitgebreid netwerk van fysieke verkooppunten uitgebouwd, met 142 winkels in België en één in Frankrijk. Binnen dat netwerk biedt de keten maar liefst 150.000 artikelen op bestelling aan. Daarvan liggen er zo’n 35.000 op voorraad in de winkels. Jaarlijks realiseert de onderneming een omzet van zo’n 600 miljoen euro.

Typerend voor Hubo is dat zo’n veertig procent van de winkels in franchise wordt beheerd, de overige zestig procent zijn eigen winkels. “Enkele jaren geleden zijn we met de gedachte beginnen spelen om ook een eigen webshop op te zetten. De bedoeling is vooral daarmee een waardevolle aanvulling op ons fysieke netwerk te bieden, zonder een bedreiging voor onze franchisewinkels te vormen”, vertelt Marc Henkens.

Webshop wordt grootste winkel

In november 2015 zag de webshop van Hubo het levenslicht via een kick-off. “We hadden toen aan die webshop vier fysieke winkels gelinkt, waar klanten via het ‘click & collect’ principe hun goederen konden oppikken. Alleen heel grote producten lieten we rechtstreeks bij de klant leveren”, aldus Marc Henkens. “Na enkele maanden testen merkten we dat het concept aansloeg en zijn we gaandeweg gaan uitbreiden, tot in maart 2016 al onze winkels gelinkt waren. Intussen kun je op onze website zo’n 45.000 artikelen shoppen. Vandaag is de webshop zelfs de grootste winkel in termen van omzet. Als we de cijfers tot eind augustus bekijken, dan hebben we dit jaar al meer dan 90.000 bestellingen via onze webshop mogen leveren, goed voor een omzet van ongeveer 10 miljoen euro.”

Als je webwinkelt bij Hubo, kun je je pakket op verschillende manieren laten leveren. Daarbij is het click & collect-principe nog steeds het belangrijkste. Zo worden nog steeds 85% van de orders in een Hubo-winkel afgehaald.
M. Henkens: “In België moet je doorgaans maximaal zeven kilometer rijden tot je een Hubo-winkel vindt. Klanten shoppen vooral via onze webwinkel omdat ze zo direct en gemakkelijk producten kunt vinden en kopen. Maar nog steeds kiest de klant er dan vaak voor om zijn pakket in een Hubo-filiaal af te halen. Is het artikel in kwestie beschikbaar in de dichtstbij gelegen shop, dan kan de klant er zijn pakket binnen de twee uur afhalen. Moet het artikel bij onze leverancier besteld worden, dan ligt het maximaal binnen de twee weken in de winkel (ship to shop). In dat geval zal de klant ook pas in de winkel zelf betalen. Voor click & collect-leveringen rekenen wij geen transportkosten aan. In die zin stimuleren we die manier van bestellen ook. Een derde mogelijkheid is thuislevering, met levering tussen de 24 uur voor reguliere artikelen en 72 uur voor de grootste producten. Voor kleine pakketten vragen we 4,95 euro transportkosten voor thuislevering, voor de grootste pakketten is dat 49 euro.”

Geen magazijn als bewuste keuze

Vanaf dag één in zijn omnichannelbestaan heeft Hubo ervoor gekozen geen eigen e-commercemagazijn op te zetten. Alle producten die via het internet worden aangekocht, komen ofwel uit de winkels, die wekelijks worden beleverd, of rechtstreeks van de leverancier. Ook voor de belevering aan de winkel heeft Hubo trouwens geen eigen magazijnen, behalve een kleinschalig magazijn dat importleveringen uit het Verre Oosten opvangt.

M. Henkens: “Voordat we onze e-commerceactiviteiten zijn gestart, hebben we onze activiteiten grondig laten analyseren door consultancybedrijf Möbius. Die oefening heeft ons heel goede inzichten opgeleverd. We hebben toen ook een paar interessante bezoeken aan e-commercemagazijnen gebracht. Een belangrijke reden om uiteindelijk niet voor een eigen magazijn te gaan, is dat je beperkt blijft qua artikelen. Je kunt onmogelijk elke paar maanden je magazijn uitbreiden. Als je de leveranciers rechtstreeks laat leveren, zit daar in principe geen limiet op. Een tweede motivatie waren de hoge kosten die een eigen e-commercemagazijn met zich meebrengt. We wilden ook niet de marges verlagen en zo financiële druk op onze franchisewinkels zetten.”

Met die gedachte is Hubo naar een van zijn belangrijkste leveranciers gestapt. Die bleek bereid de uitdaging aan te gaan en zo was de basis voor een directe levering vanuit de leverancier gelegd. “We beseffen dat dit een aparte manier van werken is, maar voor ons werkt die heel goed. De grootste troef van het systeem is ongetwijfeld dat we nu geen limiet hebben op het vlak van referenties: als de voorraad van de leverancier het toelaat, kunnen we het artikel verkopen”, weet Marc Henkens.

Vandaag biedt Hubo vier types leveringen aan die voor een groot stuk afhankelijk zijn van de grootte van de pakketten. “Voor de kleine pakketten hebben we binnen België een overeenkomst met bpost. Voor groupagezendingen en grote stukken van meer dan 0,3m² of meer dan 30kg, hebben we gekozen voor PostNL. Daarnaast verkopen we ook heel zware producten, die bijvoorbeeld op een pallet moeten worden verscheept. Daarbij maken we gebruik van de gespecialiseerde transportmiddelen van de leverancier zelf. Voor leveringen die de grens over moeten, werken onze leveranciers dan weer met DHL en GLS”, klinkt het. Een heel aantal partners dus, met wie nauw moet worden samengewerkt.

Uitdagingen voor organisatie zonder magazijn

Dat Hubo geen eigen magazijnen heeft, neemt dus niet weg dat het bedrijf toch nog heel wat logistieke kopzorgen heeft. “Onze manier van werken zorgt ervoor dat we met heel wat verschillende partijen moeten communiceren. Een goede communicatie en het opzetten van degelijke processen is een must. Heel vaak was en is dat nog steeds een proces van ‘trial and error’. We hebben ook geleerd dat een stapsgewijze aanpak de beste is. Als we een assortiment van een bepaalde leverancier op het web introduceren, zullen we nooit duizenden producten tegelijk online gooien. De uitdaging voor de leveranciers is immers niet min: zij worden plots geconfronteerd met stukpicking, kortere levertijden en andere verpakkingen. We beginnen dan ook met pakweg een honderdtal producten van een zelfde leverancier en geleidelijk gaan we verder”, legt Marc Henkens uit. “Daarnaast lopen we ook nog tegen wat problemen rond tracking & tracing aan. Zo blijft in het bijzonder voor internationale en speciale zendingen een goede tracking & tracing lastig. Daarom zijn we ook blij dat het CEN (European Committee for Standardisation) de SSCC-code van standaardenorganisatie GS1 heeft geselecteerd om elk pakje dat in Europa wordt verzonden, uniek te identificeren. Dat elk pakje – ongeacht de verzender of pakjesdienst – een unieke code krijgt volgens dezelfde standaard, is zeker een stap in de goede richting. Verder bleek het in het begin niet voor elke transporteur een evidentie dat met breekbare producten voorzichtig moet worden omgesprongen. Ook daaraan hebben we moeten werken.”

Last but not least heeft de komst van e-commerce ook veranderingen teweeggebracht binnen de organisatie van Hubo zelf. “Zo worden onze winkelmedewerkers nu met een pak meer retours geconfronteerd. Klanten kunnen retours immers alleen via een winkel terugbrengen. Maar dat zorgt wel voor extra complexiteit voor de winkelmedewerkers, die bovendien ook heel wat nieuwe klanten over de vloer krijgen. We hebben daarom de verantwoordelijke van elke winkel een opleiding gegeven, zodat die zijn of haar medewerkers goed kon begeleiden bij de overstap.”

Ook de centrale organisatie heeft zich behoorlijk moeten aanpassen aan een omnichannelstrategie.
M. Henkens: “We hebben zo goed als geen warehouses dus ook geen eigen logistiek. Bijgevolg hebben we een logistieke coördinator moeten aanwerven om de link tussen de leveranciers, de winkels, de klanten en de transportpartners helemaal goed te krijgen. Toen we alleen fysieke winkels hadden, konden we vragen van klanten ook altijd naar de winkels doorsluizen. Nu verwachten internetklanten een antwoord van de centrale organisatie, omtrent de locatie van hun pakje, retours of beschadigde producten. Dat zet een zware druk op onze klantendienst. Om die reden is het hebben van goede track & tracingmogelijkheden ook zo belangrijk. Als basissysteem gebruiken we SAP, dat we een zestal jaar geleden hebben geïnstalleerd. Daarbovenop hebben we de omnichannel commerceoplossing SAP Hybris geïnstalleerd. De nodige datacommunicatie met onze leveranciers wordt via EDI geregeld.”

Op naar meer leveranciers en meer producten

Ondanks de uitdagingen blijft Hubo ervan overtuigd dat de organisatie met zijn strategische keuze de goede weg is ingeslagen.
M. Henkens: “We hebben nu een basis waarop we verder kunnen werken. Momenteel kunnen we 20.000 van de 45.000 artikelen uit de webshop thuis leveren. Ongeveer 30 van de 200 leveranciers laten intussen toe pakketten thuis te leveren. We merken ook dat we in vergelijking met een half jaar geleden leveranciers vlugger warm krijgen om mee op de e-commercekar te spingen. Zo introduceren we momenteel elke vijf dagen een extra leverancier op onze website. We implementeren nu ook een nieuw datamanagementsysteem om nog meer producten te integreren en vlotter met onze leveranciers te kunnen communiceren.”

“Maar hoe meer leveranciers, hoe complexer de zaken uiteraard worden. De performantie is iets wat we met de groei zeker in de gaten moeten houden. Voor alle duidelijkheid, de focus zal op België blijven liggen. We hebben ook wel een winkel in Frankrijk, maar gezien de langere afstanden is het duur en lastig om voor dat gebied een webwinkel op te zetten. Onze belangrijkste ambitie bestaat erin over een tweetal jaar dé do-it-self-hub van België te worden. Uiteindelijk willen we ertoe komen dat onze klanten toegang krijgt tot één miljoen artikelen in de webshop. We zijn ervan overtuigd dat dit met deze manier van werken mogelijk is.”