Lees Ook

E-fulfilment: decentraal wordt steeds meer de norm

Prof. dr. Kees Jan Roodbergen pleit voor kleinere afstand tot de klant

E-fulfilment: decentraal wordt steeds meer de norm
Eind vorig jaar werd de wereld van de e-commerce opgeschrikt door ronduit alarmerend nieuws van online modegigant Zalando. Te veel klanten zouden gebruikmaken van de gratis retourdienst van de populaire e-tailer. Daardoor boekte Zalando voor het eerst in drie jaar een operationeel verlies. En daardoor staat hetzelfde soepele retourbeleid dat een bedrijf als Zalando heel snel heel groot heeft gemaakt, nu steeds meer ter discussie.
“Dat probleem was er nochtans altijd al”, zegt prof. dr. Kees Jan Roodbergen, hoogleraar Kwantitatieve Logistiek aan de faculteit Economie en Bedrijfskunde van de Rijksuniversiteit Groningen. “Alleen lag de prioriteit de voorbije jaren niet op winstgevendheid. Iedereen was met groei bezig. En met steeds meer klanten aan zich te binden. Als daarvoor de pakjes gratis verzonden moesten worden, dan moest dat maar. En als heel veel van die pakjes terugkwamen, dan was dat ook maar zo. Zolang ook je klanten maar terugkwamen en tevreden bleven. De drijfveer om iets aan al die retouren te doen, al was het maar om de oplopende extra transportkosten enigszins te drukken, bleef bij de meeste grote e-commercebedrijven lange tijd ondergeschikt aan het realiseren van snelle groei.”
 
VC: Maar daar lijkt nu dus verandering in te komen?
Prof. dr. Kees Jan Roodbergen: “Inderdaad. Retouren zijn zelfs in die mate problematisch geworden dat Zalando voor een deel van zijn gamma alvast een oplossing voor het probleem heeft bedacht. Vandaag worden duurdere jurken – feestkledij, zeg maar, waarvan ook de retouren ontzettend duur zijn – enkel nog geleverd met een storend groot etiket eraan. Vergelijk het met de vroegere verzegeling van cd’s in winkels. En retourneren kan enkel nog wanneer dat opzichtige label er nog aan zit. Een mogelijke volgende stap is dat terugsturen betalend wordt.”

Oplossing voor een terugkerend probleem

VC: Als een grote speler als Zalando zo’n initiatief neemt, zet die dan ook een trend?
Prof. dr. K.J. Roodbergen: “Het is in elk geval een heel slimme keuze om het zo aan te pakken. Je gaat niet achteraf in discussie met een klant over een beschadigde jurk of een mogelijk frauduleuze retour. Nee, je maakt dat nieuwe retourbeleid een onderdeel van je verkoopvoorwaarden voor die specifieke productcategorie en kaart het vooraf aan, meteen al bij de bestelling.”
 
VC: Als ik het goed begrijp, zit deze nieuwe tactiek wel nog in een testfase?
Prof. dr. K.J. Roodbergen: “Dat zou best kunnen. Bedrijven als Zalando testen wel vaker tactieken op kleine schaal uit, in één enkel land bijvoorbeeld, om ze dan verder uit te rollen als ze blijken te werken. Maar je kunt ervan op aan dat ook de concurrentie nu met veel belangstelling uitkijkt naar de reactie van de klanten van Zalando. Als zij het nieuwe retourbeleid accepteren, verwacht ik dat ook andere partijen snel zullen volgen. Dan wordt dat het nieuwe normaal.”
 
VC: Iemand moet natuurlijk wel als eerste het lef hebben?
Prof. dr. K.J. Roodbergen: “Vandaag zitten we nog steeds in de fase dat iedereen vooral wil groeien en niemand de servicebeleving van de klant wil verminderen. Zeker een kleine webshop kan zich dat moeilijk permitteren. Maar Zalando bedient vandaag meer dan 26 miljoen klanten. Zij kunnen dat risico dus best nemen. Temeer omdat zij het goed aanpakken, zodat de klantenreacties allicht zullen meevallen. En als de rest eenmaal meedoet en dat nieuwe retourbeleid voor die duurdere productcategorie overal de standaard wordt, zou een volgende stap kunnen zijn dat Zalando dat beleid ook uitbreidt naar goedkopere jurken of naar totaal andere producten. Zo krijgen we misschien een verzegelsticker op staafmixers of op magnetrons. En op die manier raakt dat probleem van het hoge retourpercentage langzaam maar zeker opgelost.”

Service en snelheid winnen aan belang

VC: Die retourproblematiek is uiteraard maar één aspect van de logistieke afwikkeling van e-commerce. Wat ziet u als de belangrijkste trend of uitdaging in e-fulfilment voor de komende jaren?
Prof. dr. K.J. Roodbergen: “Zoals elke business evolueert ook de e-commerce in fasen. Over de eerste fase hebben we het al gehad. Daarin zetten bedrijven in op snelle groei. Er werd heel centraal gewerkt, ook op het vlak van logistiek. En klanten werden vooral gelokt met lage prijzen en een groot gamma. In een tweede fase – en daarin zijn we zo stilaan aanbeland – wint duurzame winstgevendheid aan belang. Er wordt meer decentraal gewerkt, om de afstand tot de klant te verkleinen en de levertermijn te verkorten. En last but not least begint bij die klant ook de servicefactor zwaarder door te wegen.”
 
VC: Kunt u dat met een concreet voorbeeld illustreren?
Prof. dr. K.J. Roodbergen: “Kijk, bij sommige producten is service nu eenmaal belangrijker dan bij andere. Zogenoemde ‘commodities’ of verbruiksartikelen, zoals inktpatronen voor printers, blijven waarschijnlijk gewoon centraal uit een magazijn geleverd worden: snel, maar vooral goedkoop. Extra service wordt daarbij niet meteen verwacht – en hoef je dus ook niet te bieden. Maar neem nu een fiets. Dat is best een lastig product om via e-commerce te verkopen. Je krijgt het eigenlijk alleen verkocht aan iemand die er geen bezwaar tegen heeft én voldoende handig is om na levering zelf het stuur nog recht te zetten, de trappers te monteren, het zadel te verstellen, en ga zo maar door. De behoefte aan extra service is hier vrij groot. Toch bleef het servicegehalte van de online fietsenverkoop lange tijd erg laag in Nederland. Daar heeft een online fietsenverkoper nu verandering in gebracht door een partnernetwerk met lokale fietsenzaken uit te bouwen. Dan ben je als leverancier dus niet langer aan het concurreren voor de allergoedkoopste fiets voor klanten die bereid zijn om dat ding zelf in elkaar te steken. Nee, dan bied je ineens volledige dienstverlening. En dan krijgen je klanten meteen ook een fietsenmaker erbij die bij hen aan huis komt om hun fiets naar wens te configureren en bij wie ze ook nog eens terechtkunnen voor onderhoud en herstellingen. In principe kan die lokale partner gelijk ook het retourproces oppakken en die fiets mee terugnemen, als hij niet voldoet. Zo wordt die bestelling nog dezelfde dag geretourneerd en hoef jij er geen twee of drie weken meer op te wachten. Dat noem ik nu eens een mooi voorbeeld van een omnichannelstrategie. Want hoe dichter je bij je klant zit, hoe meer kans op slagen die aanpak heeft.”
 
VC: Hoe bedoelt u?
Prof. dr. K.J. Roodbergen: “Omnichannel werken impliceert voor mij dat je als leverancier een deel van je proces naar de klant toe brengt en zo je afstand tot die klant verkleint. Een webshop met een centraal landelijk magazijn en lokale of regionale winkels: dat is de invulling die doorgaans aan het concept wordt gegeven. Maar je kunt even goed omnichannel werken door een extra magazijn in de buurt van je klant te huren of te bouwen. Of door die klant vanuit een lokaal industrieterrein te bedienen. Een webshop kan daar bijvoorbeeld een klein voorraadpunt inrichten voor zijn bestverkopende producten, zodat het die producten nog dezelfde dag kan uitleveren. Of stel, je bent een Nederlandse webshop die ook Belgische klanten de extra service van ‘same day delivery’ wil aanbieden. Dan moet je misschien een deel van je assortiment ook in Brussel leggen. Ook die fietsenmaker van daarnet past perfect in dat verhaal: hij hoeft niet eens een winkel te hebben om toch die extra service te kunnen verlenen. Hij kan gewoon met een busje rondrijden, zoals je vroeger de melkboer of de bakker had die aan huis kwam.”

Geïntegreerde logistieke visie

VC: Hoever staan we vandaag al in dat omnichannelverhaal?
Prof. dr. K.J. Roodbergen: “Het ligt er een beetje aan naar wie je luistert, natuurlijk. Als je de marketingmensen mag geloven, zijn we al behoorlijk bedreven in omnichannel. Denk maar aan het creëren van een uniforme uitstraling of branding. Of aan het optimaliseren van het online bestelproces, wat vooral de klantentevredenheid en de klantentrouw ten goede komt. Maar als je vanuit logistiek perspectief naar omnichannel kijkt, dan is die ervaring nog verre van perfect. Zo bestaat er voor online orders vaak nog een apart proces van winkelbelevering en beheer van de winkelvoorraad, ook al haalt de klant die orders evengoed in een winkel op. Ze worden dan bijvoorbeeld ingepakt en geleverd vanuit een ander magazijn dan voor de winkelbelevering wordt gebruikt. En soms worden ze ook nog eens afzonderlijk naar de winkel getransporteerd, met een andere vrachtwagen dan voor de winkelbelevering wordt gebruikt. Maar voor de klant is het de perfecte omnichannelervaring, want hij bestelt op de website van het bedrijf en hij haalt zijn bestelling op in een winkel van datzelfde bedrijf. Logistiek gezien zijn dat echter twee aparte processen. Hier zit dan ook de grootste logistieke uitdaging: dat die gescheiden processen één moeten worden. Dat vereist dat je een geïntegreerde logistieke visie neerzet. Anders zul je nooit ten volle de logistieke vruchten van zo’n omnichannelstrategie kunnen plukken. Te weten: snellere levertijden en meer flexibiliteit doordat je werkt met verschillende locaties waaruit je de klant kunt beleveren.”
 
VC: Wat denkt u, zet de actuele trend richting omnichannel door?
Prof. dr. K.J. Roodbergen: “Het simpele en logische antwoord is dat die trend wel moét doorzetten. Het wordt gewoon onmogelijk, als e-commerce veel verder groeit, om vanaf één locatie te werken. Er is nu eenmaal een limiet aan wat je logistiek op één enkele locatie kunt verwerken. In Nederland doen de meeste webwinkels het voorlopig nog met één centraal magazijn, en daar bedienen ze België misschien ook nog mee. Maar stel je voor dat die e-tailers net zo veel omzet zouden draaien als een gemiddelde supermarktketen die vandaag vierhonderd winkels telt. Probeer dan maar eens een voor een je ordertjes uit dat ene gebouw te krijgen. Dat is operationeel best wel uitdagend. Naarmate e-commerce groeit, zul je gewoon – zelfs op Nederlandse of Belgische schaal – vanaf veel meer locaties moeten werken. Die evolutie naar decentralisatie past bovendien perfect in de trend om steeds sneller uit te leveren. Dan denk ik met name aan het same day delivery-concept, dat nu nog vaak als een concurrentieel voordeel wordt uitgespeeld. Bovendien laat zo’n decentrale aanpak je toe om – al dan niet seizoensgebonden – pieken in de verkoop efficiënter op te vangen.”

Last but not least

VC: We moeten het ook nog hebben over de ‘last mile’. Wat is daar de stand van zaken?
Prof. dr. K.J. Roodbergen: “De fietskoerier is alvast een blijvertje. Zeker in stedelijke omgevingen. Maar dat heeft ook opnieuw met die groei in e-commerce te maken. Want als er genoeg klanten zijn, zodat je in elke straat toch minstens een paar leveringen hebt, dan is zo’n fietskoerier natuurlijk rendabel. Je hebt nu eenmaal een bepaalde leveringsdichtheid nodig om dat concept te laten werken. Het is bovendien milieuvriendelijk, dus het komt ook nog eens je imago ten goede.”
 
VC: Iets futuristischer wellicht: is de drone intussen al het stadium van het proefproject voorbij?
Prof. dr. K.J. Roodbergen: “Bij dronetechnologie valt die grens tussen experimenteel en operationeel nog niet zo scherp te trekken. De meeste toepassingen zitten vandaag nog in een test- of pilootfase. Maar soms worden drones ook al operationeel ingezet, zij het op beperkte schaal. Met een vaste vliegroute, bijvoorbeeld. En eerder voor nichetoepassingen. Een logische toepassing is bijvoorbeeld het transport naar moeilijk bereikbare, landelijke gebieden en afgelegen dorpjes. Ik denk met name aan regio’s waar de afstanden tussen de – weinige – klanten vaak aanzienlijk zijn. Regio’s ook waar de traditionele transportinfrastructuur in de regel te wensen overlaat, als die al voorhanden is. Daarbij gaat het vaak ook om toepassingen die tijdkritisch zijn. Een voorbeeld van zo’n delivery drone is de Parcelcopter die DHL Parcel in Duitsland en Tanzania heeft uitgetest om medicijnen en andere zorgartikelen naar eilanden en bergdorpen te transporteren. Maar afgezien van de technologie zelf, die nog heel sterk in ontwikkeling is, is het op heel veel plaatsen gewoon nog niet toegestaan om drones te gebruiken. Het wetgevende kader ontbreekt of laat het voorlopig niet toe. Daarom zie ik op korte termijn meer mogelijkheden in wegtransport – bemand of onbemand. Ik denk dat dat veiliger en vooral veel makkelijker is. Maar zelfs al zet de auto-industrie sneller dan verwacht de stap naar zelfrijdend vervoer en lukt het om ook die last mile te automatiseren, dan nog blijven de laatste meters tot bij de klant verschrikkelijk ingewikkeld en zonder meer problematisch. Want een autonoom voertuig dat een flatgebouw ingaat, de lift inrijdt, op het liftknopje drukt, naar de juiste verdieping gaat en bij de juiste flat aanbelt om de klant persoonlijk zijn pakje te overhandigen, dat is nog niet meteen voor morgen. En dat geldt dus ook voor drones en alle andere automatische systemen. Eigenlijk heb je hier maar twee praktisch haalbare opties. Of de bezorger legt ook die laatste meters nog af, maar dat proces krijg je voorlopig dus niet geautomatiseerd. Of je moet de klant zover krijgen dat hij die laatste meters zelf voor zijn rekening neemt. Dat zou de logistieke efficiëntie in elk geval heel sterk verhogen. Al was het maar omdat een door ons uitgevoerd onderzoek aantoont dat dit tot nader order het meest haalbare concept is om met zelfrijdende voertuigen aan de slag te kunnen. Maar daarvoor moet het klantengedrag dus weer veranderen: mensen moeten het normaal gaan vinden dat ze een pakje zelf ophalen in hun straat of buurt en het niet mooi aan huis geleverd krijgen, zoals ze vandaag gewoon zijn.”
X