Menukaart voor e-business

Als totaalleverancier en partner voor de industrie en de professionele vakman voert Outilac-De Munter een breed gamma aan professionele gereedschappen. “Naast ons eigen merk Outilac verkopen wij ook de belangrijkste merken op de markt”, vertelt algemeen directeur Arnaud Noel. “In totaal hebben wij zowat 40.000 producten permanent op voorraad. Meer dan de helft van dat ruime assortiment – zo’n 22.000 artikelen, om precies te zijn – kunnen klanten vandaag al via onze nieuwe webshop bestellen.”
 
Die klanten, waaronder klinkende namen als ArcelorMittal, NMBS en Volvo, zijn voornamelijk actief in industriële sectoren zoals de bouwsector, de staalindustrie, de spoorwegen, de automobielindustrie, de mijn- en scheepsbouw, de luchtvaartindustrie en de petrochemie. Die sectoren staan in voor 95 procent van de omzet. Outilac-De Munter, dat ook internationaal actief is, bedient zijn Belgische klanten vandaag vanuit Zwijnaarde en twee vestigingen in de buurt van Luik.

Digitale strategie

2018 was voor Outilac-De Munter een scharnierjaar. Na bijna zeventig jaar lang een zelfstandige koers te hebben gevaren, kwam de groep in juni van dat jaar in handen van de Belgische Buildmat-holding. Onder die koepel bevinden zich diverse dochterondernemingen die actief zijn in de bouwsector. Daarvan is de distributeur van bouwproducten Deschacht, met hoofdzetel in het Oost-Vlaamse Oostakker, de bekendste.
 
Op het moment van de overname beschikte Outilac over drie verdeelpunten in Wallonië en was het ook al actief in Frankrijk en Afrika. In 2001 had Outilac zelf ook al een andere bekende invoerder en verdeler van gereedschappen overgenomen: de firma De Munter uit Zwijnaarde. Sindsdien is de sector van de distributie van professionele bouwmaterialen alleen nog verder geconsolideerd. Die even noodzakelijke als onvermijdelijke consolidatiebeweging biedt naast uitdagingen ook opportuniteiten voor de overgenomen bedrijven. Zo kunnen zij hun positie in de snel evoluerende sector optimaliseren en zich daardoor ook sterker in de huidige markt verankeren.
 
In het geval van Outilac-De Munter bracht de overname door Buildmat niet alleen nieuwe middelen, maar ook een nieuwe visie met zich mee. “En daarin staat digitalisering zonder meer centraal”, stelt Bert Vermeiren, projectleider en Chief Digital Officer bij Buildmat. “Die functie is speciaal in het leven geroepen nadat de raad van bestuur van Buildmat digitalisering hoog op de agenda had gezet”, legt hij uit. “Mijn voornaamste opdracht bestaat erin het digitaliseringsproces over de verschillende bedrijven van de groep heen te versnellen, zodat we helemaal klaar zijn voor de huidige en toekomstige uitdagingen. Samen met het management van al die bedrijven heb ik intussen een plan voor digitale transformatie uitgewerkt. Een van de initiatieven daarin is het e-businessproject bij Outilac-De Munter, dat we nu volop aan het uitrollen zijn."

Meer dan een webshop

Een eerste tastbaar resultaat van dat e-businessproject is de webshop die begin dit jaar live ging. “Het voorbeeld van ons zusterbedrijf Deschacht, dat al langer over een tweetalige webshop beschikte, heeft ons daarbij zeker geïnspireerd”, geeft Arnaud Noel toe. Al blijkt die kersverse webshop in feite slechts één hoofdstuk in een veel groter e-businessverhaal te zijn. “Wat wij uiteindelijk willen bereiken, ook binnen de Buildmat-groep als geheel, gaat een stuk verder dan een loutere webshop”, licht Bert Vermeiren toe. “Wij willen onze klanten een menukaart met een aantal standaard e-businessoplossingen voorschotelen, om flexibel te kunnen inspelen op hun specifieke aankoopprocessen.”
 
Dat laatste is zeker voor een deel van de klanten van Outilac-De Munter een belangrijke vereiste.
Arnaud Noel: “Klanten kunnen courante producten uit onze permanente voorraad bestellen, die ze dan mooi binnen de 24 uur geleverd krijgen. Maar klanten kunnen ook op projectbasis met ons werken. Daarbij doen zij doorgaans ook een beroep op onze technische expertise. Vooral grotere bedrijven – en zo zijn er nogal wat onder onze klanten – verkiezen die laatste aanpak. Zij weten dat ze bij ons terechtkunnen voor een persoonlijke service en projectadvies op maat. En zij verwachten dat intussen ook. Dat is historisch zo gegroeid en dat willen wij absoluut behouden.”

Van systeemintegratie naar webservices

In het verleden koppelde Outilac-De Munter zijn eigen ERP-systeem al aan dat van klanten die behoefte hadden aan zo’n system-to-system-integratie. Daarvoor deed het bedrijf een beroep op e-procurement software, zoals SAP Ariba PunchOut. “Vandaag bieden we ook een set van standaard webservices aan op ons nieuwe webplatform, zonder dat daar een derde partij aan te pas komt”, vertelt Bert Vermeiren. “Zo kunnen klanten een directe connectie met onze webshop maken en vanuit hun eigen systeem bijvoorbeeld prijs- en voorraadinformatie opvragen, zoekopdrachten uitvoeren en bestellingen plaatsen.”
 
Outilac-De Munter beschikte dus al langer over mogelijkheden om met zijn klanten te connecteren, toen het in de zomer van 2018 een logische volgende stap zette.
Bert Vermeiren: “De tijd was meer dan rijp om in een echte, volwaardige webshopoplossing te investeren. Na de nodige marktverkenning zijn we daarvoor uiteindelijk bij Natch gaan aankloppen. Als specialisten in b2b e-commerce bleken zij het meest vertrouwd met onze specifieke integratienoden. Daarbij komt dat zij voor de bouw van onze shop ook een eigen ontwikkelomgeving ter beschikking stelden, waarmee wij meteen een paar versnellingen hoger konden schakelen.”
 
“Dat NatchOS-framework, op basis van standaard Microsoft-technologieën als SQL en .NET, stelt ons in staat technisch sterke e-businesstoepassingen te bouwen die naadloos integreren met achterliggende systemen, ook externe”, verklaart Cédric Collet, consultant Digital bij Natch. “Die toepassingen laten bovendien een hoge graad van flexibiliteit toe, zodat onze klanten razendsnel kunnen inspelen op eventuele veranderingen in hun business.”
Dat hetzelfde framework al een hele tijd in gebruik was bij zusterbedrijf Deschacht, hielp natuurlijk ook. Interessante functionaliteit van Deschacht kan evengoed van nut zijn voor Outilac-De Munter, daarvan is Bert Vermeiren zich maar al te zeer bewust. “Dat soort kruisbestuiving tussen bedrijven en sectoren stimuleren we binnen de Buildmat-groep doelbewust. Al was het maar omdat we op die manier onze menukaart met e-businessoplossingen een pak sneller kunnen uitbreiden.”

Productinformatie verrijken

In Natch vond Outilac-De Munter een structurele partner om zijn e-businessambities gefaseerd te helpen realiseren. Op één enkel platform creëerde Natch uiteindelijk zowel een e-commerce-oplossing als een contentwebsite. Doorlooptijd van het hele project was zeven maanden. “Dat is vrij snel, maar in het NatchOS-framework was dan ook al heel wat basisfunctionaliteit voorhanden”, aldus Bert Vermeiren. Bij wijze van voorbeeld verwijst hij naar de zoekfunctie, die bezoekers toelaat een zeer groot assortiment snel en accuraat te doorzoeken. “Met meer dan 22.000 artikelen die online staan, kun je zo’n goede zoekfunctie wel gebruiken.”
 
Voorlopig voldoet die ingebakken zoekfunctionaliteit. Daarbij bevat het nieuwe platform ook al de nodige intelligentie om automatische suggesties te doen aan klanten, met het oog op cross- of upselling. Dat neemt niet weg dat ze bij Outilac-De Munter nu al uitkijken naar een volgende stap. “In de toekomst willen we zowel de kwaliteit als de kwantiteit van onze productinformatie verbeteren. Momenteel gaan al die productdata nog rechtstreeks van ons ERP-systeem naar ons e-commerceplatform. In de loop van dit jaar willen we daar een volwaardig systeem voor productinformatiebeheer tussen schuiven. Zo’n PIM-systeem moet ons toelaten onze productdata verder te verrijken met extra datasheets of technische specificaties, foto’s, handleidingen en zelfs instructiefilmpjes.”

Marketingautomatisering en aankoopassistentie

Het contentluik van zijn nieuwe website beheert Outilac-De Munter via NatchOS CMS in combinatie met Hubspot voor inbound marketing. Hoewel het Hubspot-platform ook tools voor de verkoop en de klantendienst omvat, maakt het bedrijf voorlopig enkel gebruik van de functies voor marketingautomatisering. “Ons voornaamste doel is leadgeneratie. Zo krijgen we vandaag al redelijk wat leads binnen dankzij de ingebouwde Hubspot-formulieren in onze website en webshop.” Om dezelfde reden zet Outilac-De Munter ook hard in op e-mailmarketing. “We sturen bijvoorbeeld geregeld een handige tip naar bezoekers die een login voor onze webshop hebben. En ook in de aanloop naar de eigenlijke lancering van onze webshop hebben we gerichte e-mailcampagnes via Hubspot gevoerd.”
 
Dat neemt niet weg dat ook de verkopers van Outilac-De Munter gebaat zijn bij het nieuwe webplatform. “Dat voorziet onder meer in een vertegenwoordigersfunctie. Concreet komt die erop neer dat een vertegenwoordiger het profiel van de klant – mits toestemming uiteraard – kan overnemen. Zo kan hij die klant de nodige aankoopassistentie bieden tijdens zijn bezoek aan het platform. De vertegenwoordiger ziet alles wat de klant ziet en krijgt ook inzage in de prijzen en andere contractvoorwaarden van de klant. Op die manier zijn we zeker dat beiden over dezelfde zaken spreken. Alleen de bestelling versturen kan onze vertegenwoordiger niet. Dat moet de klant nog altijd zelf doen.”
 
Zoals eerder al aangestipt, wil Outilac-De Munter flexibel kunnen inspelen op het specifieke aankoopproces van elk van zijn klanten. Om zich maximaal aan hun aankooporganisatie te kunnen aanpassen, heeft het bedrijf binnen zijn nieuwe webomgeving ook een flexibel rollen- en rechtensysteem opgezet.
B. Vermeiren: “Onze grotere klanten hebben vaak diverse aankoopprofielen in dienst: aankoopvoorbereiders en aankopers, bijvoorbeeld, ieder met hun specifieke rechten. Zo kan een magazijnier of een medewerker op de werkplaats misschien wel een voorstel tot bestelling doen, maar die bestelling zelf niet plaatsen.”

Bestelproces en voorraadbeheer automatiseren

Last but not least legt Outilac-De Munter ook een belangrijke focus op het mobiele karakter van zijn nieuwe webplatform. Zo is het volledige design van de nieuwe webshop ‘mobile responsive’: de presentatie van de content past zich automatisch aan de grootte van het gebruikte scherm aan.
B. Vermeiren: “Een jongere generatie technische profielen betreedt op dit moment de arbeidsmarkt. En die zijn het gewend om via hun smartphone allerlei informatie te raadplegen, ook technische. Sterker zelfs: zij verwachten niets minder. En dat vertaalt zich logischerwijs in een stijgend aandeel mobiel verkeer naar onze webshop.”
 
Ook hier wou Outilac-De Munter nog een stap verder gaan en zich niet beperken tot de bekende mobiele informatie- en bestelmogelijkheden. “We wilden onze klanten de mogelijkheid bieden ook via barcodescanning met hun smartphone artikelen op te zoeken en bestellingen te plaatsen in onze webshop.”
In plaats van daarvoor een aparte mobiele app te ontwikkelen, die klanten dan moeten downloaden uit een appstore, besloot Outilac-De Munter het over een andere boeg te gooien. Samen met Natch ontwikkelde het bedrijf een ‘progressive web app’ (PWA). “Die heeft als voordeel dat wat je ontwikkelt voor je gewone, klassieke website meteen ook bruikbaar is op mobiele apparaten en ook functies van je toestel kan aanspreken, bijvoorbeeld de camera. Zo kunnen onze klanten een product voortaan gewoon met hun smartphone inscannen, om het vervolgens in één moeite op te zoeken en bij te bestellen in onze webshop.”
 
Als kers op de taart biedt Outilac-De Munter zijn klanten ook de mogelijkheid barcode-etiketten af te drukken via zijn webshop. Die etiketten kunnen zij vervolgens bevestigen aan de rekken in hun magazijn, bijvoorbeeld, of aan containers op een werf, waar ze nog sneller en makkelijker in te scannen zijn. Zo kunnen zij hun bestelproces versnellen en hun voorraadbeheer eenvoudig (verder) automatiseren. “En daarvoor hoeven die klanten nu eens geen apart toestel aan te kopen of extra investeringen te doen in specifieke software. Iedereen heeft tegenwoordig wel een smartphone op zak en dat volstaat”, besluit Bert Vermeiren.
JDP