Hoe meer data, hoe beter je beslissingen

Waitrose & Partners maakt al sinds 1937 deel uit van warenhuisketen John Lewis & Partners, het grootste bedrijf in mede-eigendom van het Verenigd Koninkrijk. Londenaar John Lewis begon in 1864 een kruidenierszaak in het hart van zijn stad. Ruim anderhalve eeuw later is dat bescheiden winkeltje uitgegroeid tot een groep die in heel Groot-Brittannië actief is met 80.000 medewerkers en partners. Waitrose & Partners is de kruideniersafdeling van John Lewis & Partners. Waitrose telt 330 zaken over heel Engeland, Schotland, Wales en de Kanaaleilanden. De winkels staan voor een mix van ‘convenience stores’ en grotere supermarkten. Daarnaast is er een b2b-markt die over de hele wereld actief is. Waitrose verzendt naar meer dan vijftien regio’s in de wereld, waaronder een reeks winkels in het Midden-Oosten. De keten verkoopt daarbij een brede waaier aan producten, zowel onder het eigen merklabel als onder de merknamen van leveranciers. 

Uitdaging eiland

Onder meer dat brede portfolio brengt een pak uitdagingen met zich mee. “Er zijn heel wat ‘challenges’”, zegt Jon Mayes. “Zo is het Verenigd Koninkrijk een andere soort markt dan een groot deel van de wereld. Omdat het een eiland is, en bovendien een vrij dichtbevolkt, is er een behoorlijk grote land- en mensendruk. De manier waarop je als retailer op zo’n gebied handelt, kan behoorlijk moeilijk zijn en verschilt van de methodes in andere delen van de wereld.”
 
“In het geval van een storing in de supply chain moet je bijvoorbeeld erg behendig zijn met vervangende producten en in de manier waarop je alternatieve voorraad binnenbrengt. Door op een eiland te werken, heb je geen snelle toegang tot een reeks leveranciers of koeriers in het buitenland, zoals dat op het Europese vasteland wel het geval is. Onze structuur bestaat uit verschillende landelijke en regionale distributiecentra. Veel van onze winkels bevinden zich in woonwijken, want daar zitten onze klanten. We moeten ons dus bewust zijn van hoe we omgaan met onze buren, om een verantwoordelijke en behulpzame operator te zijn.”

Lokale producten en grote merken

“We werken met een zeer groot aantal kleine en nichespelers”, gaat Jon Mayes verder. “We hechten veel belang aan de verkoop van de beste lokale producten en zoeken voor elke winkel binnen de dertig kilometer naar lokaal aanbod. Elke winkel biedt zo een unieke mix van lokale producten en specialiteiten, opgeslagen in die specifieke winkel. Dat vergroot de complexiteit van de vele leveringen en leveranciers die we coördineren, met hogere complexiteit van de supply chain voor de winkels.”
 
Dat maakt ook de planning complexer en brengt andere uitdagingen met zich mee, onder meer rond hoe Waitrose zijn e-commerce invult. “Al die uitdagingen maken van Waitrose & Partners wel een heel interessantere plek om te werken. Je moet wendbaar zijn wanneer de uitdagingen zich voordoen”, aldus Jon Mayes, die naar eigen zeggen instaat voor de ‘smooth operation and development’ van de IT-services die de supply chain van Waitrose & Partners ondersteunen.

Realtime data-analyse

“Ik begon hier destijds als IT-programmeur, wat me vrij technisch en datagedreven maakt in mijn visie”, gaat hij verder. “Ik hou ervan om steeds meer details in processen te ontdekken. Ik verving onder meer alle warehouse management systemen in onze magazijnen, een project van enkele jaren. Toen ik me ging verdiepen in de materie rond commerciële producten, met alles wat vraag en bestellingen van producten betreft, kwam ik in contact met de datatechnologie van SAS.” Met die technologie kunnen bedrijven intern allerlei contactpunten met elkaar verbinden. Ze kunnen realtime wijzigingen in onder meer de vraag en transport in kaart brengen, met een vraaggestuurde en dus efficiëntere supply chain als doelstelling.
 
Het belang van de data valt voor Jon Mayes dan ook niet te onderschatten. “Een van de grootste uitdagingen in de handel is om te begrijpen waar je naar kijkt. Wat is het nieuwe normaal in onze wereld? Grote gebeurtenissen zoals de coronapandemie of de brexit zorgen ervoor dat klanten zich op een andere manier gaan gedragen. Hoe onderscheid je die tijdelijke trends van langere klantentrends, zoals de overgang van wekelijkse boodschappen in de winkel naar een online e-commerce-wereld? Hoe moet je je bedrijf opbouwen om je supply chain te ondersteunen en verder uit te bouwen? Hoe ga je op een duurzame manier te werk, zowel ecologisch als qua bedrijfsmodel, rekening houdend met zowel winst als het praktische aspect? Daar komen data in het spel.”

Corona

Net als quasi alle andere bedrijven in de wereld nam Waitrose & Partners enkele reactieve maatregelen toen de coronapandemie in alle hevigheid losbarstte.
J. Mayes: “We trokken onze e-commerce-activiteiten en thuisbezorging op aan een werkelijk onvoorstelbaar tempo. Zo konden we het land blijven voeden. Op enkele weken tijd bereikten we volumes die we pas voor 2021 in gedachten hadden, als gevolg van de enorme vraag van klanten die probeerden hun boodschappen te doen in een onzekere tijd. We hebben daar toen ontzettend veel werk in gestoken en zoeken momenteel uit hoe we die stap kunnen onderbrengen in een definitieve oplossing die voor de lange termijn houdbaar is. Ons vraagstuk is bijvoorbeeld: hoeveel zullen we moeten blijven investeren in e-commerce en hoeveel in hoe het vroeger was?”
 
Waitrose gebruikt daarbij data om te begrijpen hoe ze kunnen blijven vergroten wat ze al hebben opgebouwd. “We zoeken naar de onderliggende trends die je niet op de korte termijn, maar op de middellange en lange termijn wil en moet blijven leveren, terwijl je je bedrijf verder ontwikkelt om aan die veranderende klantbehoeften te voldoen. Pas nu, na maanden van ongeziene drukte, kunnen we wat meer aan de hand van data onze eigen processen verder uitdiepen. Daar komt de nood aan vaardigheden, software en analyse om de hoek kijken. We hebben een bekwaam team om dat uit te voeren. Het is noodzakelijk dat je over mensen beschikt die de data niet enkel kunnen aflezen, maar ze ook effectief begrijpen met het oog op de praktijk.”

Gemengde KPI’s

Tot zover de zaken waar Waitrose & Partners noodgedwongen en vrij voor de hand liggend op moet werken. In elk bedrijf zijn er ook de meer verdoken elementen, waar je op moet inspelen om resultaten te kunnen blijven boeken.
J. Mayes: “Soms is je opzet heel duidelijk: je houdt de schappen gevuld en je houdt je e-commerce-magazijnen gevuld. Maar eigenlijk is de complexiteit van wat je probeert te bereiken, dat niets ooit geïsoleerd gebeurt. De verhoogde verspilling, de supply chain-impact op efficiëntie, de voorraadkosten en het voorraadonderhoud: al die dingen gebeuren op een onderling verbonden manier en staan niet op zichzelf. Een van de belangrijkste zaken zijn die gemengde KPI’s. Als je je op één gebied concentreert, moet je kunnen interpreteren wat de gevolgen op andere gebieden zullen zijn.”
 
“Een deel daarvan is te danken aan inzicht in geomodellen. Veel datamodellen hebben de neiging zich te gedragen als een zwarte doos: de gegevens gaan erin en er komt een antwoord uit. Maar als je vraagt hoe je aan dat antwoord komt, dan blijft het vaak stil. Het maakt mensen oprecht nogal ongemakkelijk. Als je niet kunt zien waarom je op bepaalde gegevens hebt gereageerd, waarom een ​​voorspelling is gemaakt, dan kan het best moeilijk zijn om volledig vertrouwen te hebben in de uiteindelijke output daarvan.”
 
“Wij beschikken over een betrouwbaarder model en het vermogen om te kijken naar wat er gebeurt, om te kunnen zeggen: dit waren de data die werden verwerkt, dit was de logica die we hebben toegepast en dat is waarom die uitkomst er is gekomen, zodat mensen veel meer vertrouwen kunnen hebben in de output ervan. Dat komt neer op dataprecisie. Data zijn altijd de sleutel. Hoe meer gegevens je kunt krijgen, hoe betere beslissingen je kunt nemen. Wanneer je extra stukjes gegevens binnenhaalt, waarvan je denkt dat ze misschien niet relevant zijn, haalt je algoritme plotseling een onverwachte correlatie tevoorschijn waarvan je je nooit realiseerde dat die er echt in zat. Zo kun je een hogere omzet en geoptimaliseerd voorraadbeheer bereiken, wat we zeker terugzien bij onze e-commerce.”

E-commerce

Als voorbeeld gaat Jon Mayes nog even verder in op de e-commerce-werking van Waitrose & Partners. “Wij geven op twee manieren invulling aan onze e-commerce. We hebben een aantal ‘dark stores’ en we hebben gecentraliseerde fulfilmenthubs in Londen. Er is een zeer hoge dichtheid. In de rest van het land halen we in functie van e-commerce voorraad uit onze operationele winkels. We hebben dus twee heel verschillende modellen wat de voorraadafhandeling betreft. Eigenlijk is het gedrag van onze klanten in die verschillende gebieden helemaal anders. Daarom hebben we de vaardigheden van een team, een technologie en een oplossing nodig waarmee we die verschillende patronen kunnen uitdragen en daadwerkelijk onze oplossing, ons voorraadbeheer, onze bestellingen en onze vraagverwerking kunnen optimaliseren.”
 
“De wereld van de retail staat nooit stil. Je moet je team voortdurend aanpassen, bijscholen en trainen, om nieuwe vaardigheden en technologie te ontwikkelen. Onze klanten zijn zelf voortdurend in beweging, net als onze concurrenten. Als team en als supply chain moet je daarom ook in beweging blijven. Wanneer je als bedrijf je demand planning opstelt, kijk je in de toekomst. Je moet altijd die ene stap voor zijn. Als organisatie heb je nood aan een toekomstgericht team en een manier van kijken om dat te bereiken. Het is natuurlijk veel makkelijker gezegd dan gedaan, maar de uitdaging is geweldig.”
TR